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趣拿洞察:高速迭代,做适应Z世代的“新物种”

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在2020年,趣拿研究合作了近百家消费零售企业后,决定思考几个更深刻、更本质的问题:为什么有的品牌能够比别人增长更快?是什么驱动了它们的高速增长?这其中既有年轻的新锐品牌,又有做出革新的传统品牌 – 趣拿统一将这些取得爆发式增长的品牌称之为新物种。
01选择增量的赛道:
如果把消费市场比喻成一个生态系统,那每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去,就必须找准一个生态位,也就是选择赛道。丛林、天空还是海洋?总之,必须拥有丰富的资源和广阔的生长空间。这意味着,能否定位一个增量的赛道,直接决定了品牌的增速与上限。

趣拿发现,大多数新物种都选择了去做年轻人市场,尤其是追求个性、热爱新事物的Z世代人群(1995-2009出生)。在中国,Z世代有2.6亿人口,根据凯度和腾讯的研究,预计2020年同样将占据40%的消费力 - 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元,比全国居民平均基准高出了49.23%。
从CBNDATA的数据来看,95后人群的线上消费增速远超其他年龄层。各个品牌都在围绕他们的特质和兴趣,向下拓展品类。如果再来看品类维度,通过青山资本最新的研究数据,我们也可以发现新锐品牌涌现的品类GMV高、增速快,且年轻人关注度高。

02高速的上新和迭代:
产品创新的速度一直是增长的核心驱动力,新物种往往有着非常快的上新速度,同时不断进行着产品的优化和迭代。趣拿洞察到对于一个品牌来说,新品正变得越来越重要。从天猫官方的数据可以看到,近年来新品的数量一直是翻倍增长,而新品销售所占的GMV已经从2017年的24%增长至2019年的35%。
而从洞察到用户需求,到产品被制造出来,却是需要时间的。在2000年,一件新品从研发到上架,至少需要24个月。那时候信息传播不发达,消费品的种类也比较局限,因此消费者的需求是比较稳定的。但放到今天,品牌要是花这么久去开发产品,等上市的时候消费者需求早就变了,市场也被竞品瓜分完了。

03注重颜值的提升 在今天,消费者对于颜值的需求正在急速上升。根据CBNDATA的数据,2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。因此,新物种会特别注重颜值的提升,不论是产品外观设计,还是品牌宣传物料。
这一方面因为在基础的物质需求丰富之后,人类会本能追求精神层面的价值。颜值正是反映了消费者对于美好生活的寄托。牛津大学的教授查理·斯彭斯做出大量的试验表明,颜值不仅会影响人们对食物的兴趣,还会改变食物的味道,就像我们总是会从“色”、“香”、“味”三个维度来评价美食一样。
另一方面,颜值其实是高效的信息传递。如今产品的丰富度对于消费者其实是过载的,大家哪有时间坐下来慢慢对比每个品牌的卖点和功效,而视觉上的冲击,往往会引发消费者的直觉判断,促进购买决策。

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