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如何打造宠物类头部自媒体

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狗民网是中国宠物领域的先行者和领跑者,2016年访问人数突破7000万,覆盖一半以上的养宠人群。“铃铛宠物App”+“微信公号”+“官方微博”,组成中国最大的宠物移动新媒体矩阵;“狗民商城”+“爱宠团App”,打造以“全球宠物正品特卖”为特色的垂直宠物电商平台。当前,狗民网正在加速构建“宠物+”业态,基于用户需求与电商、3C等领域广泛合作。
狗民网|铃铛宠物一直聚焦于宠物行业生态社区平台的打造,融合宠物主人和行业从业者,不仅希望打通宠物主人之间的互动渠道,能够连接品牌与用户、服务与用户,满足宠物主人在社交、购物、医疗、公益、寄养等多方面需求。
关于宠物行业排名第一的宠物新媒体账号的是如何运营的,今天我们有幸邀请到了狗民网|狗与爱的世界联合创始人——谢启星,来给我们分享一下他的观点。

28推精英会:作为宠物垂直类领跑的自媒体,现在具体的运营情况是怎样的?
谢启星:我们公司在2006年就上线了第一个面向宠物主人的社区类产品——狗民网,但直到2012年8月,随着微信公众号对外发布,才正式启动新媒体项目并独立运营,距今已超过5年的时间,打造了以公众号为核心,其他自媒体平台为分发渠道的新媒体矩阵。其中公众号约400万用户,微博300万粉丝,全网(不包含自有“狗民网”等平台)覆盖2000万宠物主人

28推精英会:狗与爱的世界公众号的粉丝画像是怎么样的?如果说第一批是通过狗民网过来的粉丝,那么后续的粉丝主要是怎么推广获得,怎么吸引的?
谢启星:狗与爱的世界目前是我们最大头部账号,约200万用户,85%用户已经养了宠物,75%为女性。用户分布区域主要以一线和准一线城市等经济较发达地区为主。其中一个有趣的数字,是iOS用户在总用户中占比超过一半(约55%),这大概和养宠人群的特性有关(宠物对时间、空间、物质等都有要求,所以需要一定的经济实力)。
一直在保持增长的“狗与爱的世界”,用“一只被风吹起来的狗狗”来形容其实很恰当。一来,2012年9月我们就建立了这个账号,先发优势明显,几波红利都赶上了(前期的互推,2014年今日头条导粉红利等);其次,得益于我们从账号初期就对内容的重视,内容带动粉丝增长也是我们最主要的涨粉措施之一,爆文虽然不多,但是好在连续4、5年的坚持,从2014年开始,靠内容基本就用户的爆发增长(例如萌宠大赛等)。

28推精英会:在内容的安排上如何才能更好的吸引和保证用户的留存?
谢启星:内容这一块,其实我也是个学生,一直在学习。我以学生的身份,跟大家分享几点我对内容的理解:
(1)内容需要保持新鲜度,鸡汤多了会腻,小黄图多了会虚。我们的内容以故事为主,但故事其实也分类:煽情的、晒萌宠的、知识性的……,其实会刻意间隔发布;
(2)固定发布时间,这样死忠粉才能第一时间找到你。另外,很多人选择发布时间是选饭后,或者睡觉前这样的时间,我们思考的维度不一样:我们要错开发布高峰期,这样用户才更有可能发现我们的更新;(高峰时发布,用户不一定会看你的内容,毕竟还有很多非常优秀的公众号呢)
(3)保持自己的立场。这里我举个例子:宠物要不要绝育,是分为两个派系的,倘若我们一篇文章支持绝育,得罪了一波;另一篇文章说不绝育也行,又得罪了另外一波;我们的办法是:把绝育利弊告诉你,选择权也交给你;
(4)设置合理的激励措施,内容都是人写出来的,所以重视内容的同时,别忘了重视你的同事。

28推精英会:对于你们来说10W+可以说是家常便饭,除了粉丝基数和账号垂直度,您觉得作为10W+应该具备哪些触发用户心理层面的东西?
谢启星:内容想要触及你的用户,我感觉一个前提是,你已经深度了解了你的用户,知道他是谁,为什么关注你,他爱看什么,不爱看什么,这样再“对症下药”。基于此,我们有的账号不到7W粉丝,平均每篇文章都能达到2w+了。

28推精英会:你们的账号一直持续宠物行业很靠前的位置,是怎么保持的?
谢启星:(1)保持核心团队稳定:有一些竞品账号,前期很不错,但后来因为人事变动而成为了牺牲品,非常可惜;
(2)不要把用户当韭菜:接广告的时候,不应只关心官方是否封你号,还应该考虑用户接受度如何;
(3)保持敏感,学习优秀的案例,跟进新玩法,但不踩微信的红线;
(4)想办设法保持一定的粉丝新增率。

28推精英会:狗民网、铃铛宠物APP、狗与爱的世界的新媒体账号,他们在整个商业模式中分别扮演的什么角色?
谢启星:我们的目标,是打造一个宠物终身服务平台,这三个产品分别对应网站(WEB、H5)、APP、新媒体,它们适配于各自所处的终端,根据终端特性再推出相应的服务。简单来说,我们通过或工具,或内容,或舆论,来影响你养什么宠物,如何获取宠物,买什么宠物商品等,目的一致,只是方式不用。

28推精英会:给我们分享几个比较成功的活动案例分享吧。
谢启星:我们今年推出了专门的线下项目,叫做“Running Dog”,会定期组织宠友聚会,目前已经进行了50多场,超过3000只狗狗参加。不过到目前为止,这个项目还处于初级阶段,我们也在探索一些好的玩法。
线上活动,其实主要是营销类的活动。有好的创意,就上个活动,没有也不会强求。我们做得最好的一个项目,叫“请流浪狗吃一顿饭”,形式上我们用过非常多的玩法:助力类(给用户10秒钟狂刷点击,点多少下,我们捐多少狗粮,还可以邀请好友助力),游戏类(类似大富翁,狗粮从屏幕上方掉下来,你能接住多少狗粮,我们就捐多少。
说一下成果:“请流浪狗吃一顿饭”上线以来,我们几乎每年都在做,已经成为我们一个固定的项目,并且与许多公益救助组织长期合作,累计帮助超过50000只流浪狗,当然,也为我们新媒体矩阵输送近百万新用户

28推精英会:除了宠物周边,还有其他的变现方式吗?
谢启星:不可否认,宠物周边是我们主要的变现方式之一。但是,虽然我们的用户是因为宠物而关注、使用我们的平台及产品,但宠物背后的“人”,才是我们所有业务的核心。他们是宠物主,但也同时是妈妈、车主、白领……当我们意识到这个问题时,宠物周边就不再是唯一的变现方式。他们也要出行、要清理房间……这样其实能延伸出许多的跨界合作;而在这个维度,宠物这个点恰好是我们的一项优势了。例如我们和汽车品牌合作的“带宠出行”,和家电品牌合作的“清理狗毛”等案例,都非常成功。

28推精英会:未来的定位是怎样的?您觉得在宠物经济这块大蛋糕上,未来可能会有哪些新的突破口?
谢启星:前面说过,我们的目标,是打造一个宠物终身服务平台。目前在我们国家,大部分人都是第一次养宠物,每一天都是新的,我们将伴随着用户一起成长。但这并不是说,我们要做全产业链,而是打造我们的线上流量优势,与产业链各端的从业者合作,互惠共利。
一些发达国家,养宠家庭占比甚至超过30%,对比这个数据,我们国家的宠物市场还是个宝宝,有非常巨大的成长空间。所以,处处都是机会。

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