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美团打车30%市场份额背后:一个实习生对美团和滴滴补贴策略的分析

责任编辑:admin 2018-3-31 16:11 0 条评论
3 月 21 日,美团打车在上海上线。据美团官方宣传,上线当日订单超过 15 万单,上线三日已占领当地超过 30% 的市场份额。

本文作者星星,三节课新晋内容实习生,在好奇心的驱使下对比了美团和滴滴在补贴方面的运营策略。三节课联合创始人黄有璨在原文基础上提供了内容点评。

希望星星的原文和老黄的点评都能给你提供一些参考。

3 月 21 日,美团打车在上海上线。据美团官方宣传,上线当日订单超过 15 万单,上线三日已占领当地超过 30% 的市场份额。

美团做打车这事在去年就已展开,今年愈演愈热。美团一入局,滴滴被迫应战。虽然滴滴摆出“尔要战,便战”的气势,但就目前上海的形势看来,滴滴对美团的补贴攻势可能也感到了紧张——接连不断发到用户手机上的滴滴折扣券短信就是最好的例证。

美团用补贴抢人,滴滴用补贴留人,一时间剑拔弩张。作为一个实习生,在好奇心驱使下,我具体分析了美团打车和滴滴近期在司机端和乘客端的一些补贴的运营策略,大家可以做个参考。

一、双方在司机端的补贴

对司机的争夺是两家对战中的一个重要战场,一般来讲,共享出行企业能给到司机的补贴一般有:保底补贴、抽成优惠、活动奖励、接单奖励……等等。下面我们依次对比一下两家在司机端的补贴:

1)抽成方面:

美团:8%,另外,上海前 2 万名注册的司机前 3 个月免抽成;北京前 5 万名注册的司机前 3 个月免抽成。

滴滴:20%-30%,并未有任何降低。

对比二者,美团在抽成方面对司机的补贴是极具吸引力的。且先不说美团对部分司机实行前 3 个月免抽成的措施,即使恢复抽成,8% 的抽成比例也远远低于滴滴的抽成比例。一名日均收入 500 元左右的司机,在美团打车能获得的到手收入,甚至能比滴滴高出 100 元以上。在司机抽成方面,美团远胜滴滴。

2)保底措施:

美团:在上海,承诺司机如果能够在 6–24 点期间在线满 10 小时,并且接够 10 单,就可以获得 600 元的保底收入;接单收入超过 600 元,还可以获得 200 元的额外奖励。

滴滴:在北京,司机如果能每天上线 10 小时以上,可获得每日保底 500 元的补贴;补贴按时长增加,每小时增加 50 元,上线满 14 小时可直接享受保底 800 元补贴。

另外,两家对享受保底的司机另有考核如下:

  • 美团:司机在享受保底政策前,还需要经过连续 6 天的考核,这期间司机取消订单最多10单,并且保证不刷单、不作弊,考核通过才可享受保底优惠。
  • 滴滴:司机需每月上线 24 天以上、评分在 8.5 分以上,并且需要签订至少一年的合约。

对比二者,美团较滴滴更有优势:

  • 由于滴滴要求司机签订一年合约,所以这份补贴相当于只覆盖到自己有车的全职司机,补贴范围不算大;
  • 美团保底补贴对司机的要求较低,尤其是对新司机、兼职司机和租车跑单司机的条件限制较少;
  • 补贴金额方面,美团也比滴滴要高,虽然滴滴也能达到 600 元保底的标准,但却需要 12 小时的工作时长,而 800 元要求的 14 小时,则更是难以有人达到。

3)分时段奖励:

美团:集中在早晚高峰时段,按单递减进行补贴。

滴滴:同样集中在早晚高峰时段,不过是按区域进行翻倍奖励。

从图片来看,美团优势仍然更加明显:

  • 美团司机每日可享受奖励的时间更长;
  • 可享受奖励的美团司机不受区域限制,滴滴按区限制奖励;
  • 滴滴对享受补贴的司机仍然有资质条件上的限制。

4)其他:

美团:目前在上海实施“邀请有奖”的措施,即 3 月 20 日至 3 月 31 日期间,司机每成功邀请一名新司机,并且新司机完成 8 单任务,邀请者就可以获得 100 元奖励。

滴滴:在上海推出司机奖励活动,司机只要完成 3 单就可以获得 300 元奖励,不过该活动目前仅针对 2018 年 2 月 25 日-2018 年 3 月 26 日期间没有在上海市完成过快车、优享、优步订单的司机。

从以上对比来看,滴滴和美团的补贴类型大致相当,基本可以看作是对美团的回应。但滴滴的补贴力度不及美团,限制也更多,对于司机来说吸引力稍弱。

我们不妨计算一下:假如一名自有车的全职司机,一月上线 25 天,平均每天接 15 单,平均每单 30 元,那他在滴滴和美团两个平台到底能挣到多少钱?

1)美团

如果司机每天上线能超过 10 小时,那么能获得 600 元的保底补贴,这样一个月收入至少是 600*25=15000 元。如果某一天收入超过 600 元,还能有 200 元的额外奖励。

如果司机每天上线不到 10 小时,那么就没有保底补贴。一天下来的收入是 30*15=450 元,没有抽成,这 450 元就是到手收入;如果有抽成,那也只抽掉了 36 元。这样一个月收入至少是 414*25=10350 元。

2)滴滴

如果司机每天上线超过 10 小时签订一年合约,每天可获得 500 元保底补贴,每月收入为 500*25=12500 元,其中如果某一天上线时间达到 11 小时甚至 14 小时,可获得更多收入。

而如果司机没有保底补贴,每天收入为30*15=450元,每月收入为 450*25=11250 元,减掉 20% 的抽成,大约到手的数字是 9000 元上下。

从以上的计算来看,假使工作时间、接单数完全一样,一个司机目前在美团可以获得的收益大约要比在滴滴获得的收益多 15%-20% 之间。可以说,美团打车的补贴策略明显对于司机具备更大的吸引力。

老黄的点评:

上面这一段的资料收集和信息汇总还算扎实,但最后算账的这部分还可以更简明清晰一点,表达还是有点偏口头。

而且,实际上只有一部分滴滴司机能够享受到滴滴因为美团的进攻而发放的福利。我们访问了一些北京的滴滴司机,即使是享受了滴滴保底补贴措施的司机师傅,也告诉我们他身边被这个保底措施覆盖到的司机并不多。

我们采访的其中一位师傅直接告诉我们:“我们早就下载好了美团,就等着它上线呢!”说明一部分司机已经做出了选择。不过另一位享受保底补贴的师傅则说,等美团上线,他要先观察一下身边加入美团的司机收入如何,如果两边持平(保底补贴情况下),他就留在滴滴。这也不失为一种选择的方法,或许经过观察,更能做出对自己有利的选择。

老黄的点评:

上面这一小段,分析得太主观太模糊,不严谨。

比如说:访问了多少司机?有多少人明显倾向美团,多少人倾向于观望?被保底策略覆盖到的司机“不多”,那到底有多少司机被覆盖到?为什么有人没有被覆盖到?

二、双方在乘客端的补贴

共享出行企业能给到用户的补贴,主要就是在优惠券方面,比如折扣券、减免券、红包等;另有邀请好友得奖等福利。下面我们也来对比一下美团和滴滴分别给到用户的优惠:

1)优惠券:

美团:每天前 3 单各减免 14 块(目前仅在上海地区)。另有几块不等的减免券发放。

滴滴: 4-7 折的折扣券,及 6-7 元的优惠券。值得一提的是,滴滴这一波优惠券攻势很猛,用户往往可以收到十几张优惠券(以及短信提醒)

对比二者,滴滴的优惠券更具优势一些,毕竟数量多、折扣大。

2)邀请有奖:

美团:在南京进行用户邀请好友获得奖励的活动,用户每邀请一位新用户,新用户成单后,邀请者都会获得一定红包奖励。

由于滴滴目前尚未有这方面的补贴,因此暂时无法对比。

假设我是乘客,每天 2 次出行,平均每次 20 元,那么在这两家之中如何选择,我花的钱才能最少?我们来分析一下:

1)美团:

前 3 单可以选择美团,毕竟 14 块的优惠券可以抵扣到只花 6 元。3 单以后,按照美团不超过 10 元的抵扣券,我每天至少花费 20 元。

2)滴滴:

按照目前看到的滴滴 4-7.5 折的折扣券,我每天至多花费 30 元,最少可只花 16 元。

这样看来,滴滴稍显优惠。

综合以上对比来看,如果不考虑其他因素,纯看补贴,可以得出这些结论:

1)对于司机端,美团远比滴滴有吸引力。抽成低已经是美团的巨大优势,美团司机还更能享受保底补贴。反观滴滴对司机的补贴,还是能看出诸多限制。

2)对于乘客端,两家的吸引力倒是不相上下。乘客不一定会有明显的吸引力,更可能的是手持两个客户端,享受双份补贴。

老黄的点评:

围绕补贴的对比没问题,但最后的结论略显考虑的维度有点单一了。出行八成不能是一个纯看补贴的事,对于司机和乘客来说,除了补贴和价格,选择时就没有其他权重了吗?效率和体验是不是也应该有比较大的权重?

比如一个平台没有补贴,但打车成功率极高,另一个平台补贴很大,叫车 10 次才能成功 1 次,你会怎么选?

另外一个可以考虑的角度是:对于一个在 A 平台已经形成使用习惯的用户,在受到多大刺激时会开始考虑使用B平台?比如你在滴滴打车花 20,美团说你用我只花 19,但你要重新下个 APP,你会用吗?但如果是美团只要 5 块,你多半肯定会用。所以,这个“能刺激到用户的价格临界点在哪里”也是值得关注和思考的。

但除了补贴之外,也有其他因素会影响司机和乘客的选择,比如使用体验这一个重要的因素。

对于司机来说,目前滴滴实行的派单机制,常常让司机接到远距离的乘客的单,接客的油钱都能抵上这一单挣的钱,对此滴滴司机常有怨言。而美团是抢单的机制,这样也许能优化这个问题。而且滴滴平台注重乘客胜于司机,只要有投诉,往往处罚的都是司机。这也是司机不满滴滴的原因之一。这几点加起来,对于司机的选择,也能产生重要的影响。

对于乘客来说,使用体验也能影响选择。滴滴目前叫车时间过长,而且派单经常不能就近反而派给远距离的司机,这是一个不好的体验。而且就个人体验来看,遇到服务态度较差的司机也是比较常见的事。如果美团能够解决这些问题,想必能吸引到一大批用户。

美团的优势建立在烧钱补贴的基础上。据了解,美团打车在上海的每个订单,在司机端和乘客端的补贴投入能达到 40 元。按照日均 30 万单的水平计算,美团打车每日的亏损就能达到千万。当年快的和滴滴至少烧掉了 24 亿,美团和滴滴的烧钱大战,想必也不会少于这个数。

老黄的点评:

上面这个算账的切入点特别好,但算账没算实,这里其实有很多空间和文章可以去延展。

比如随便说,上海一个城市,每天订单 30 万,每单美团要补贴 3 块,一个月可能就要 2700 万,乐观点看,如果美团的补贴策略能够奏效+运营能够跟上,连续补贴 3-4 个月可能能够获得 30-40% 的市场份额,那在一个城市美团至少需要投入一个亿来运营,如果全国铺开 100 个城市会是怎样?这样的策略,美团能够支持的时间是多久?

如果这个能够算得清楚,其实可以对于后续的局势走向有一些展望和基本预测。

烧钱肯定是不能长久的。这当年快的和滴滴的烧钱大战,要么两败俱伤,要么达成合作。不过美团和滴滴合作的可能性看起来不大,那么到了不再烧钱的阶段,美团至少需要在用户体验、流程方面优化提升,达到比滴滴更高的水平,可能才能保有长久的优势。

美团和滴滴的这场大战会走向何处,还有待时间的检验。不过我们目前可以确定的是,有了竞争,司机和乘客都多了选择的余地,这倒是好事。

最后,本文只是作为一个实习生在三节课尝试完成的第二篇文章,各种观点和分析如有错漏,请在评论中指正,当然,也欢迎交流。



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