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这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?

责任编辑:admin 2018-3-23 16:14 0 条评论
你一定还记得前几天新世相在社交网络上掀起的轩然大波。先是引爆网络、刷屏朋友圈,结果仅仅风光了一上午,就被微信封杀,还遭遇了退款潮。


这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?

你一定还记得前几天新世相在社交网络上掀起的轩然大波。先是引爆网络、刷屏朋友圈,结果仅仅风光了一上午,就被微信封杀,还遭遇了退款潮。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?小编在多个群卧底,发现用户要求退款使用最多的理由就是——新世相教的方法无法复制。

所以小编一直在寻找一个规模适中、有一定的社会影响,但是拉新模式又比较“陈旧”、容易复制的案例。别说,最近还真让小编发现了一个——一家叫「连咖啡」的品牌

契机来自小编的同事。小编本人对咖啡不感兴趣,但是那个同事天天喝这个,我混的社群时不时地也会出现这家的红包。因此,小编研究了一下它的社交拉新模式。

连咖啡,作为一个轻量的(只有一个服务号)、业务简单的(咖啡配送)产品将 2 种最常见、成熟的社交方式运用得非常出彩:

1)邀请返利:每邀请一位新用户注册,给邀请人(老用户)一定奖励;

2)分享红包:分享红包 or 优惠券到微信中,新客老客都可以领取,既能促进日活和订单量,也能顺便 get 新用户。

得益于不错的推广成绩,连咖啡近日已完成 1.58 亿元 B+ 轮融资,启明创投领投,高榕资本跟投。

可复用的社交传播公式

本文借鉴前每日优鲜副总裁颜乐的一篇分享,将拉新效率通过公式呈现出来——「分享效率 × 转化效率 × 分享频次」,以此来直观地、数据化地分析连咖啡的两种拉新模式。

首先解释一下这几个概念。

分享效率:现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。

转化效率:触达到受众后,有多少人能被转化成我的新用户。

分享频次:所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?当然,这一公式也可以用于别的拉新产品的设计思路和效果分析。

可复制的玩法拆解

模式一:邀请返利

邀请返利的模式,在很多电商平台(如网易考拉、每日优鲜、Enjoy等)都很常见。

连咖啡是通过「成长咖啡」来落实这个玩法的。

此玩法非常简单:你分享二维码,如果有人扫你的二维码,然后关注或者下单了,你就能获得奖励。

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接下来,我们就用前面所说的公式,来分析一下这个看似简单的玩法为什么有着极好的拉新效果。

1)维度一: 分享效率

如前所述,分享效率是指,现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。

这样说还是太抽象,所以我们继续用公式来表达。

分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性

① 在“分享动力”层面,能够让用户有动力去分享有两个关键因素,一是“有钱”,二是“有趣”

有钱这一点,连咖啡做得很直白,那就是给用户赠送咖啡:在早期连咖啡做拉新活动时,老用户只要能够邀请一位新用户成功下单 3 次,就可以免费获得一杯咖啡。这个诱惑对于一个喝咖啡的用户来说,还是比较大的。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?在有趣这方面,连咖啡也做得也比较出色:它搞了一个类似进度条的玩法

最开始,你的进度条是空的。每当有新用户通过你的分享关注连咖啡公众号或者下单时,你的进度条就能涨一点(获得 0.N 杯成长咖啡),当进度条涨满(成长咖啡攒够 1 杯),你就能够免费兑换。 看着咖啡一点点满杯,会有一种养成的快感。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?② 在“分享便捷性”层面,连咖啡做到了足够的精简。

当系统对你发出分享邀请时,你只需要 2 步(点击→分享)就能完成操作,流失率非常低。

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2)维度二:转化效率

转化效率是指,触达到受众后,有多少人能被转化成我的新用户。

还是用公式来表达:

转化效率 = 传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性

① 传播内容

早期连咖啡【邀请返利】活动的分享内容较为普通,就是一张印着主推产品,写有用户昵称、头像、分享语和公号二维码的图片。

② 转化驱动

这个主要是文案人员的工作。新用户关注公众号后,会有自动回复文案引导新人下单有优惠,这和新关注用户的需求是对接的,驱动性很强。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?③ 转化便捷性

连咖啡没做 App,而是用微信服务号来做推广,这点非常明智。

用户看到图片后,长按识别二维码一键关注,下面就是订咖啡按钮;在转化效率这里简直杠杠的了。

如果这样描述来不够直观,我们可以对比一下 App 要想拉新需要经历一个怎样复杂的流程:

首先,你需要给用户提供一个下载页;但是,用户点击“下载”后,微信还不能直接跳到应用商店;非常麻烦地到了应用商店,用户还要手动点击下载按钮;如果用户没有 连 WiFi,好几十 M 的大小能吓跑一大半的流量党;即使下载了,打开后看到首页一脸懵逼,早就忘记下单这回事了……

这里连咖啡还可以优化的地方是:

传播内容层面,图片可以做得更大方、更有吸引力一些,分享语可以让用户选择是否自定义编辑。

转化便捷性层面,可以让用户关注后直接将优惠券放入微信卡券(不知道微信是否可以实现)。

如此,效果应该会更好。

3)维度三:分享频次

分享频次是指,所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。这方面连咖啡没有多做文章。因此,这里我们可以多说两句。

提高分享频次的方法有:

① 增加分享排行榜,冲榜有好礼,比如每天拉新最高的用户,再送一杯咖啡;

② 分享的好友越多,奖励的内容越丰富,比如拉来的第N个用户,多送0.0N杯咖啡;

③ 连续每天分享,第N天可以获得单独的礼物,如满一周送一份【周一买一送一券】。

模式二:分享红包

连咖啡是通过「咖啡福袋」来落实这个玩法的。用户下单完成后,会有消息引导你分享福袋到微信,他人抢红包后,可以获得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基础款免费咖啡(仅限新用户)。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?说白了,其实就相当于你抢过的美团外卖和饿了么的红包。

我们还是运用公式,来分析这个连咖啡至今仍然在用的玩法。

1)维度一:分享效率

分享效率是指,现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享。它的公式是:

分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性

在中国文化里,红包的分享动力特别强。自从微信在 N 年前的春节发明了微信红包,这一玩法就一直长盛不衰。

我问了身边大量朋友:

如果你下单后,可以发一个红包让朋友抢,你自己也可以抢,不同人抢的不一样,抢得多的还可以笑话抢得少的,你会发么?

结果是 99.9% 的人说会,除非他们网断了或者手机没电了。

从分享动力看,连咖啡这样红包 UI 做得生动形象,红包奖励给得也蛮大方,既有趣又有钱,每次下单后的分享效率一流。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?

而且,连咖啡的分享快捷按钮,是通过消息的形式发送的。如果我上午下单忘了,下午还可以分享,明天后天还可以把同一链接分享到其他群里,让分享更加便捷。

2)维度二: 转化效率

转化效率是指,触达到受众后,有多少人能被转化成我的新用户。它的公式是:

转化效率=传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性

① 传播内容

如前所述,连咖啡的红包 UI 做得非常好,不再赘述。

② 转化驱动

抢红包几乎就是 10 分满分。如果一个群里某人发了一个红包,只要被看见了,绝大多数人一定会点一下的。

③ 便捷性

打开红包后,如果你关注过【连咖啡服务号】,会直接打开【订咖啡】页面;如果没有关注过,会显示一个二维码,扫码直接关注公号。

这个卖咖啡的靠“社交裂变”融资1.58亿,怎么做到的?小编不禁再一次感慨,微信小程序和公号,在分享传播这一方面,具有得天独厚的优势。想想自家 App 想转化一个新用户,中间至少六七步,再次对腾讯爸爸的亲儿子们表示羡慕嫉妒恨。

另:拼多多虽然也是一个 App,但是它用 H5 页面做到了快速转化,只要 4 步哦,感兴趣可以看一下。

3)维度三:分享频次

分享频次是指,所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次。

文案方面,连咖啡没有多做文章,每次下单都是相同的提示语及分享内容。

但是下单本身是有激励的,每次消费都会积累【成长咖啡】,从而激励用户多次长期下单。这个处于用户成长体系范畴,不在本篇文章讨论范围内。但是用户成长和以老拉新还是很配的哦~

且【抢红包-收到优惠券-想要下单用掉券-下单可以发红包】这一闭环流程,会让连咖啡的红包,从一个群滚到另一个群,从一个部门滚到整个公司……滚雪球一样越来越大。

所以,咖啡福袋在这方面比成长咖啡做得好很多。

总结

本文以连咖啡为案例,为读者介绍 2 个关于社交拉新的知识点。

第一,目前较成熟、可复制的社交拉新有两种形式,邀请返利和分享红包。

第二,衡量社交传播的拉新效率,要遵循一个科学的框架:拉新效率=分享效率 × 转化效率 × 分享频次。

参照这个公式,我们就能准确评估自己产品的传播效果,并对传播策略做出针对性的迭代优化。

来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

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