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《红海行动》到底比《战狼2》差在哪里?

责任编辑:admin 2018-2-26 15:13 0 条评论
在 2018 年贺岁档中,有一部不得不提的电影,就是《红海行动》。

在 2018 年贺岁档中,有一部不得不提的电影,就是《红海行动》。

故事是根据也门撤侨,保护中国侨民利益为背景改编的。

当时伊维亚国内爆发内战,中国海军奉命前往当地,撤走身陷战火的海外华侨,以及伊维亚总统的家人。

在营救过程中发现了恐怖分子与叛军之间的黄饼(核原料)的罪恶交易事件。

为了解救被困的人质,化解危机,中国海军的蛟龙突击队八个人由队长杨锐(张译)带领进入了内战惨烈的交战区,和恐怖组织、叛军拼杀,死伤惨重,最终完成任务。

上映 10 日,《红海行动》豆瓣评分 8.5,累计票房 20 亿,但相比《战狼2》而言,还是有不小的差距。

上映7日电影票房对比

为什么质量明显更高、好评如潮的《红海行动》,票房比质量和口碑都相对平庸的《战狼2》差了这么多?我们认为,关键在于两部影片不同的传播能力。

传播交付能力

整体来说《红海行动》相比于《战狼2》来说,在传播上的交付能力差了很多,主要体现在两个方面:

1)剧情主人公不突出

“蛟龙突击队”的 8 人奉命执行撤侨任务,在剧情设定中他们人人都是主人公(或许跟中国海军推崇“团队作战”有关)。但是,要想获得好的传播效果,需要让观众记住一个人,用这个人来让观众记住和讨论整个剧情故事。

《战狼2》热映期间,围绕吴京这个单点,产生了大量的话题,比如他的奋斗史、他在片中略显浮夸的某些情节等等,而网络上关于《红海行动》的讨论,则显得有些无从下手。

《战狼2》塑造一位“中国超人”

2)文案不突出

《红海行动》中没有能够交付的金句,看完影片的观众无梗可玩,这在人人都是自媒体的时代是相当要命的。

而《战狼2》有不少传播金句,比如在 10 月份被各种引用的“犯我中华者,虽远必诛”“杀我国人者,皆我天敌”、“中华人民共和国公民:当你在海外遭遇危险,不要放弃!请记住,在你身后有一个强大的祖国!”。

《战狼2》超燃台词

说到文案的交付性,不得不提韩寒的《后会无期》,它在上映之后创造了文艺片的票房神话。整体来看这部电影叙事能力一般,不以情节取胜,胜在电影台词。

它电影里的很多经典台词在网上红极一时,可能你忘记了里边的剧情,但一定会记得这 4 句电影台词:

听过很多道理,依然过不好这一生。

小孩子才分对错,成年人只看利弊。

喜欢就会放肆,但爱就是克制。

你连世界都没观过,哪来的世界观。

微信 9 亿日活,现在几乎每个人都在社交平台上,这都给传播带来极大的便利,要想调动起这股强大的力量,让自己的产品被他们分享,一定要交付给用户一个可以用来传播的东西。它可以是某个话题性很强的人物,或者一句耐人寻味的文案,就像《战狼2》所做的一样。

差评的力量

《战狼2》的差评显著多于《红海行动》,这是《战狼2》在传播上的巨大优势。

《红海行动》在豆瓣上的热评非常好看:

而《战狼2》则以差评为主:

没有差评未必是好事,首先导致的就是曝光量的减少。

以《贪玩蓝月》为例,比它好的游戏数不胜数,比它差的游戏也不胜枚举,但是除了《王者荣耀》《绝地求生》等现象级游戏外,再没有比它知名度更高的游戏了。《贪玩蓝月》的知名度,就是靠弱智广告给骂出来的,恒源祥、溜溜梅、人人车等品牌莫不如是。

对于“情节太假”“个人英雄主义”等质疑言论,最清楚的莫过于吴京,但是吴京非常聪明地利用了这些言论,在各种场合进行回怼,措辞极其大胆,成功在网络上引发了“中国人是不是跪久了”“中国人是不是太贱”的大讨论。

“中国人真贱”可比“某某电影真好看”传播性强多了,因此在曝光量上,《红海行动》是没法儿跟《战狼2》比的。

差评的另一个作用是「切割目标人群」。

不同人群的喜好天差地别,因此,主动亮明自己的人群特征,对于目标人群全力讨好,而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅,能实现切割目标人群的效果。

基本的逻辑是:对方和你的价值观正好相反,你喜欢的就是他讨厌的,你讨厌的就是他喜欢的。因此,你骂得越狠,他对这个产品的认同反倒更高。

所以吴京根本不怕得罪豆瓣上的那些“专业影评人”,反而是故意去得罪他们,因为“专业影评人”非常小众,而讨厌他们、觉得他们装 X 的人简直是汪洋大海,得到汪洋大海的支持才是重要的。

比如虎扑的一个热门帖子《战狼2的败笔,就是个人英雄主义片子里面,加了太多的爱国因素,加了太多主旋律...》,评论区的场景是这样的:

由于这些讨人嫌的“理智人士”的存在,富有爱国情怀的粉丝们更加团结了。正所谓“多难兴邦”,有了假想敌才能让一类人团结起来,像《红海行动》这种没人骂的电影,自然就无法激发起对立人群的情感共鸣了。

总之,就传播效果而言, 有差评的产品很容易战胜无差评的产品,因为差评能提供谈资,增加产品的曝光度,并且让目标人群对产品更加忠诚。

传播环境

《战狼2》的成功,很大程度归根于它当时所处的环境。

首先《战狼2》赶在了中国人民解放军建军 90 周年前夕上映。而且在 7 月底,中印边境正处在对峙状态,选择这时候上映极大程度点燃了观众的爱国情怀。

其次当时刚好是国产电影保护月,国外大片不允许引进国内,少了很多竞争对手。

而国内同期上映的电影,《建国大业》因为题材过于严肃不易宣传,其他的在商业上则根本没有与《战狼2》相提并论的资格。

《战狼2》上映真正占据了天时地利人和,可谓是“一家独大”。

而对于《红海行动》来说,它的上映环境比较尴尬。

春节期间,进电影院的观众大多都带着家人和小孩,像《唐人街探案2》和《捉妖记2》这种“合家欢”的喜剧电影会成为观众的首选。而《红海行动》的“血腥暴力”放在春节档会显得不合时宜。

两部作品的比较

这也就是我们常说的“在对的时间做对的事情”选择建军 90 周年前夕和中印边境冲突时上映,蹭上了热点;选择在国产保护月和竞争对手不强劲时上映,错开了强敌,这都是“对的时间”。

反观《红海行动》,春节档不算最佳时段(相对于建军节、国庆来说),竞争对手又极其强劲,传播环境与《战狼2》相比是恶劣很多的。

总结

题材类似的情况下,质量相对更差的《战狼2》能在票房上完胜《红海行动》,在传播上主要有 3 方面原因:

1)《战狼2》的交付能力更强,非常聚焦的主人公(吴京)和文案金句,为用户的自发传播提供了便利。

2)《战狼2》占了小众人群给差评的优势,创造了话题性极强的网络辩论氛围,并借此成功拉拢了更大众的目标人群。

3)《战狼2》选择了更友好的传播环境,在对的时间做了对的事情,既蹭上了热点,又避开了竞争对手。

我们做运营同样如此,首先要交付给用户一个可传播的东西,帮助他们发行社交货币;其次,不要当老好人,要有明确的人群定位,只讨好该讨好的人;最后,找到“对的时间”(比如热点),创造最有利的传播环境。



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