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坑惨古天乐、被知乎狂骂一整天,《贪玩蓝月》的团队却乐开了花

责任编辑:admin 2018-2-2 16:54 0 条评论
昨天,一款叫做《贪玩蓝月》的网页游戏冲上了知乎热榜的第一。原因很奇葩,这款游戏预告古天乐将在 B 站做一场直播,但是在持续几小时的直播过程中,古天乐一共只对镜头前 ...

昨天,一款叫做《贪玩蓝月》的网页游戏冲上了知乎热榜的第一。原因很奇葩,这款游戏预告古天乐将在 B 站做一场直播,但是在持续几小时的直播过程中,古天乐一共只对镜头前的观众说了一句话:

大架好,我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。

剩下的古天乐镜头属于“***”性质,而且时长只有半小时;其他的几个小时,观众看到的一直是素人主播和广告。

也就是说,350 万用户被《贪玩蓝月》当猴耍了。

之后的种种迹象表明,古天乐本人很有可能根本就不知道有这次直播。《贪玩蓝月》一头欺骗用户来看直播,另一头瞒着古天乐让他来拍广告,最后生米煮成熟饭,搞定了这场“直播”。

不出意料,《贪玩蓝月》被 B 站、知乎用户骂得狗血喷头。这就很奇怪了,难道《贪玩蓝月》不知道他们的这种行为会挨骂吗?笔者认为,这次挨骂八成就是他们的运营团队精心策划的结果,骂得越厉害,他们越高兴。

那些主动找骂的企业

实际上,确实有大量的企业是在主动找骂的。

自媒体“游戏葡萄”讲了这样一个案例:

此前曾有多家社会媒体报道,一个叫做孙立坡的庄河小伙子的照片被某页游盗用:

小伙子接受采访时说:“(他们)未经过我的同意就使用了(这张照片),现在很多人跟我来借钱,生活很受困扰。”

这家自媒体对此事进行了报道,抨击该游戏公司的无良行为。结果第二天,游戏公司联系到这家自媒体,表示自己其实有这个小伙子的肖像授权,而且还向他支付过费用,并提供了合同原件照片。

也就是说,是这家游戏公司主动炮制假新闻,给自己招揽骂名。

再比如溜溜梅。在溜溜梅的那个“经典”广告中,杨幂对着镜头前的你不停地问道:“你没事儿吧?你没事儿吧?你没事儿吧?你没事儿吧?……”

溜溜梅广告

一提起烂广告,大家就会想到这个。但是你知道这则广告是谁做的吗?是著名的广告人叶茂中。他所著的《广告人手记》是每一个广告人必读的经典。资深、精明如叶茂中,难道不知道这个广告放出来会挨骂吗?他当然知道,这个骂就是他主动找的。

那么,主动找骂真的对品牌有帮助吗?

答案是:有。

我们开头提到的《贪玩蓝月》是盈利非常好的产品,官方称其全平台月流水已经突破 5 亿。企业创始人吴旭波还在近期宣布,未来五年内公司要在国内 A 股上市。

贪玩游戏创始人吴旭波

溜溜梅是 2006 年的产品,一直打不开市场。那则奇葩广告播出后,溜溜梅迅速成为领导品牌,畅销至今。

当时百度指数

为什么越受争议的品牌活得越好?

迈克尔·怀尔斯和萨沙·赖特尔在《哈佛商业评论》上发表文章指出,研究成果表明:

受到争议并不只是会给品牌带来负面影响,也可能给品牌带来前所未有的好印象。

也就是说有的时候挨骂反倒会给企业带来帮助。

这是为什么呢?

1)提高知名度

挨骂能提高知名度,这非常好理解。不好理解的是,为什么这种骂名并没有转化成消费者的抵制,而是最终沉淀成了非常高的销量呢?主要原因有 2 点:

① 曝光效应

大量实验证明,人们对自己熟悉的事物好感度更高,心理学家称之为“曝光效应”。两包话梅摆在你面前,一包是溜溜梅,一包是没听过的牌子,即使你不喜欢杨幂的广告,你也多半会选择买溜溜梅。类似的案例还有恒源祥。

恒源祥,羊羊羊

② 睡眠者效应

研究表明,人接收到的信息会被编码进两种记忆系统,一种叫语义记忆,一种叫情景记忆,其中情景记忆衰退得更快。“这个产品是什么”属于语义记忆,“这个广告真烦人”属于情景记忆,一段时间过后,人们会牢记前者,淡忘后者。

2015 年,有市民遭到 Uber 专车司机骚扰,Uber 的安全性受到质疑。神州专车趁机推出一系列广告攻击 Uber,借势抬高自己。

神州专车打击Uber广告

这批广告立即引起反感,抨击神州“炒作”“无底线”“恶意竞争”的声音不绝于耳。不过,活动仅仅过去了一天,在安卓应用市场,神州专车的下载量由不到 6 千 增至近 2 万;在苹果应用市场,神州专车跻身苹果 App Store 免费榜 top 100。

人们对神州专车反感的情绪很快过去,而对其“安全性”的认知则长久地留了下来。

2)切割目标人群

这个世界上,除了人民币可能没有第二样东西能被所有人都喜欢。因此,主动亮明自己的人群特征,对于自己的目标人群全力讨好,而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅,能实现切割目标人群的效果。

可能在你的圈子中很多人都非常讨厌快手,但是不争的事实就是快手用户正在以惊人的速度增长(月活跃用户高达微信的三分之一)

而且忠诚度和黏性超高。基本的逻辑是:对方和你的价值观正好相反,你喜欢的就是他讨厌的,你讨厌的就是他喜欢的。因此,你骂得越狠,他们对这个产品的认同反倒更高。

对于有明确目标人群的品牌来说,非目标人群只是讨厌它还不是最好的局面,最好的局面是非目标人群骂它,骂的越多越狠,品牌的知名度越高,被目标人群看见的概率就越大,已经成为用户的目标人群的忠诚度就越高、黏性就越强。

没有非目标人群的疯狂恶搞,贪玩蓝月不可能获得如今的知名度;没有非目标人群的反复嘲讽,咪蒙的大名不会如此如雷贯耳。和菜头因为《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文被几千网友围攻,但是通过这次事件,他净增了两万粉丝。

负面营销是万能的吗?

有没有“玩脱”的负面营销呢?当然是有的。

2016 年,没落品牌凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦,而周杰伦就是垃圾。该事件引发轩然大波,在一片骂声中,凡客上架 73 款与穆旦相关的 T 恤,短期内平台销量猛增 5 倍,但是很快就只剩下了一地鸡毛,凡客衰落的脚步也并没有因此中断。

为什么凡客 CEO 陈年的负面营销一败涂地,而有些企业的负面营销却能大获全胜呢?这主要取决于以下 2 个关键点。

1)在负面信息中暗含产品卖点

在别人骂完你之后,脑子里除了对你的讨厌之外,还剩下什么?

骂完了神州专车,我们对它的印象是这个公司格局不够大、对竞争对手落井下石,但与此同时,我们也接收到了它“更安全”的信息。在我们做打车决策的时候,对我们而言更重要的信息是什么?是这家公司的格局是否够大,还是这家公司提供的服务是否安全呢?

而陈年在攻击周杰伦的同时,并没有传达出任何产品卖点,平台上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭热点的战术价值,而缺乏长远的战略价值,至于颠覆,理固宜然。

2)人群特征要明确

做负面营销,必须让你的目标受众明确感知到你跟他们站在一边。

在这一点上,咪蒙就非常的聪明,我们历数咪蒙得罪过的人(“贱人”、穷亲戚、灌鸡汤的老板、直男……),会发现她 diss 的都是典型的非目标受众,从而最大程度地吸引了她目标受众的关注和喜爱。和菜头也是个中高手,除了前文提到的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》,他日常在评论区攻击非目标受众,由此非常精准地切割了目标群体。

和菜头在《<爱乐之城>观后》文章的留言区回复

《贪玩蓝月》团队并非不懂什么游戏高级、什么游戏垃圾,但是他们主动降低格调,只讨好他们的目标人群,故意“冒犯”非目标人群。目前看来,非目标人群主动帮助《贪玩蓝月》做了海量的免费广告,效果好得惊人,简直是铺天盖地。

网友自制表情包

已成B站鬼畜区常客

同理,凤凰传奇的两位歌手并非不懂什么音乐高雅、什么音乐“土鳖”,快手团队的精英们也并非不懂什么东西文明、什么东西恶俗,漫天的吐槽声恐怕都是公司早有预见、并且乐于见到的。

凡客 CEO 陈年炒作的失败之处也正在于此,他通过骂周杰伦并没有切割到他想要的受众,反倒得罪了大量目标人群,因此该事件也只能是博博眼球,而起不到任何营销效果了。

总结

总结一下,今天我们知道了一件反常识的事情——挨骂有时候对企业大有裨益,企业主动找骂的行为用术语说叫做“负面营销”。

负面营销之所以有效,第一个原因是,基于曝光效应和睡眠者效应,即使是负面消息带来的名声,也能转化为销量;第二个原因是,得罪非目标受众反倒能激发目标受众的关注和喜爱。

为了保证负面营销的效果,公司一方面需要在负面信息中暗含产品卖点,另一方面需要鲜明地亮出自己的人群特征。

挨骂,也是门手艺啊!

来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

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