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我23岁的美女教练刚买了宝马,她说是因为这本书……

责任编辑:admin 2017-11-23 09:09 0 条评论
上个月,我骑自行车去公司附近的健身房锻炼。停车场里,一辆簇新的宝马停在我的面前,从车上下来的竟然是我的健身教练 ZKK。我说“竟然”是因为她才 23 岁,刚刚工作了一年 ...
    上个月,我骑自行车去公司附近的健身房锻炼。停车场里,一辆簇新的宝马停在我的面前,从车上下来的竟然是我的健身教练 ZKK。我说“竟然”是因为她才 23 岁,刚刚工作了一年多啊!而且据我了解,她的家境也很普通啊!和她相处了一年多,我觉得她也不是那种会委身土豪的女生,虽然她确实长得非常漂亮。

    训练过后,我硬拽着她一起吃了顿饭,终于把她挣钱的秘密套了出来。和教练一条条复盘下来,我发现自己被深深的“套路”了,难怪人家 23 岁开宝马啊!

    / 01 /

    互惠

    记得一年前,还不是会员的我路过她家的健身房,抱着好奇的心态走进去随便看看。当时还只有 22 岁的教练 ZKK 热情地迎上来,向我介绍她家的课程,加了我微信。说实话,500 块一节的私教课还是有点贵的,我身材本身就挺好,不打算花这个钱了。临走时,她告诉我,如果我有兴趣,可以在团购网站上买一节体验课,只要 88 块钱。

    离开后,我很快忘记了这件事,但是第二天她给我发来了微信,让我抽空去上体验课,不用花钱,她请了。于是我跟她约了课,上课之后确实感觉很不错,就剁手买了 36 节。

    现在想想,这不就相当于我们在商场里经常遇到酸奶和面包的免费试吃活动吗?往往我们尝了一口觉得还不错,价格也不贵,顺手就加入了购物车,不管是否是我们需要的。


    为什么试课、试吃后我们就很难抗拒,这背后的原理是什么呢?

    简单来说,就是别人给了我们好处,我们心里就会有一种亏欠感,促使我们总是想方设法回报对方。

    互惠原理有个有趣的现象:哪怕别人硬塞给我们的一些好处并不是我们需要的,也能触发我们的亏欠感,内心总想着将来要去报答别人。而即便别人给我们的是不需要的,特别想丢掉,也会有这个心理,并且很难做到真的丢掉。

    道德良知潜移默化地引导着我们要知恩图报,社会环境下的共同认知是大家不欢迎接受善举但不给予回报的人。小时候,家长教育我们,别人对我们好,我们必须有回报。不管别人是给你买了个冰激凌还是帮了你个大忙,哪怕对方不需要立即回报,你也会默默记在心里,想方设法给出同等甚至以上价值的回馈。

    很多商家利用此原理组织一些有奖活动,奖品多半是产品周边,中奖者拿到奖品后,少部分人会购买产品,但大部分中奖的人会成为该产品的口碑宣传者。净水器推广和理财产品的线下推广基本都采用这种模式,非常容易引起老头老太太们的口口相传。


    最好要“出乎意料”的互惠

    免费试听、试看一部分内容是很多商家惯用的方法,比如优酷、爱奇艺的 VIP 影片。但这个方法用多了,大家不免倦怠,甚至有了防御心,变得更加挑剔,对赠予的东西的期待也越来越高。所以,只是主动给予已经不够了,为了脱颖而出,我们需要“出乎意料”。

    什么是出乎意料的方式呢?比如很多活动会送产品周边笔记本,如果本子里加一张手写的卡片, 写下寄语温暖人心,会不会不一样呢?

    出乎意料做得恰当,能给对方留下深刻印象。但并不是为了出乎意料而刻意为之,不能让对方反感,不能让对方感觉你的行为是具有目的性的,不能让对方感到你的行为所带有的目的性而有压力。

    可以在对方恰好有某种需求时去满足这项需求,比如同事很忙,恰好需要别人帮助,那你这时候去帮他肯定能留下很好的印象,下一次你忙的时候,同事也会自然的过来帮你。助人者在同事眼中会变得极有价值,但还需要注意一点,不要让对方觉得这种帮助是理所当然的,不然你就成了职场便利贴,自己生产率降低。

    同时提高助人者影响力的方法是,记录互助次数而不是帮助他人的次数。如果首先付出的人能创造出一种互惠感,即创建合作的网络,让人们不仅乐意而且急切地希望提供帮助,那么他们会大大受益。通过把自己的协助行为视为一种双向合作,助人者获得高投资回报率的可能性将会大幅提升。


    互惠原则的进阶用法是“拒绝-退让”策略。

    在渠道合作谈判时,一个可以增加胜算的办法就是先提出一个比较大的、极可能会拒绝的请求。对方拒绝了这个请求之后,你再提出小一些的、真正想实现的请求。如果你的请求提得很巧妙,对方就会认为你的第二个请求做出了让步,他会觉得自己也应该退让,于是他同意了你的第二个请求。

    拒绝-退让的策略为什么有效?

    越是复杂的谈判过程,双方的心理预期越明显,一旦彼此退让一步实现了第三种结局,双方都会觉得出乎意料,能够达成合作彼此都非常有成就感,而且因为是各自退了一步的结果,也会主动承担起这份承诺。

    起点越高,“让步”的空间就越大,这个过程就越有效。但这个结论有适用范围。如果谈判时第一次提出的请求起点过高,让对方难以感觉到诚意,合作的可能性就会非常小。

    / 02 /

    承诺和一致性

    说实话,这也不是我第一次买课健身了,但是我每次都会半途而废。不过这一次我一直坚持到了现在,光我一个人就给她的宝马贡献好几万块钱了。因为她要求我加入健身房的打卡群,而且让我把健身目标和记录发到朋友圈。也就是说,她逼我面对公众许下承诺。

    公众承诺为什么会刺激我们保持行为的一致性?我们为何有如此强大的动力来保持一致?

    首先,对自身而言,在大多数情况下,做到承诺与行为一致,对我们都是有益的;其次,从社会环境看,如果一个人言行不一,会被大家看作两面三刀,难以信任。为了维持或者实现某个承诺或者立场,我们会产生压力,压力促使我们作出一系列保持一致的行为或想法。

    比如一个优秀的运营者,在他成长过程中,很可能在某次机会条件下做出了出人意料的成绩,大家的赞誉、认可,甚至贴标签,“运营大拿”、“运营专家”将促使他守住这个承诺,并不断地学习提高,以保证下一次的作品仍能守住这些标签。这种被鼓舞的成长经历想必每个人都遇到过,我们也可以把它应用到具体的运营工作。

    如何利用承诺和一致性呢?

    社群运营可借用此原则,设置“先小后大”、“循序渐进”的奖励机制,中间伴随着标签的作用过程。

    想办法让大家在公开场合表明自己的观点或立场,比如写不公开社群学习资料,不做不得体的事情,践行某个行为多少天,为某种行为代言等等,只要立场或观点足够张扬,受众就自然想要倔强的按照与之前承诺的那种方式做下去。哪怕在作出最终决定之前自己已经产生了观点或立场上的倾斜,他们还是会选择自己承诺过的选择。

    策划活动的时候,需谨慎再三,不随便承诺,降低用户预期的同时真真切切能满足用户预期。对于不一定能够实现但有特别想承诺的奖励,建议设置较高的门槛,这样不仅降低了兑现风险,也会让受众更加珍惜,原因在于:越难获取的东西越想珍惜,这也是一致性原则体现

    其次在具体运营过程中,对用户提供丰沛的鼓励和认可,相信他有能力达成自己的目标,并且不断地鼓励和激发用户。同样,在与同事活动执行协作过程中,恰当的认可和赞美也会鼓舞他做得更好。

    / 03 /

    社会认同

    我的好几个朋友都因为看了我在朋友圈的打卡而加入了健身的行列,而随着他们的加入,又带动了更多人进来,现在我们经常一起上团体课。这是一个非常耐人寻味的现象:

    如果公交站大家都在排队,我们也会自觉排好。

    出国时我们很自然地给小费。

    我们会自动驻足在排起长队的商店门口。

    ……

    为什么我们会这样做呢?为什么我们喜欢效仿身边人的行为呢?

    社会认同原理认为,人们更习惯于以他人的行为和思想作为参考标准,尤其是当存在不确定因素的时候。看喜剧的时候,我们明明知道电视里的笑声是后期配上去的,结果还是跟着笑;逛淘宝的时候,我们明明知道销量可能是卖家花钱冲上去的,结果还是在他家下了单;逛街遇到奶茶店排长队,我们明明才看了新闻报道说排队的人是店老板花钱雇的,结果还是站到了队伍里。周围人的做法对我们决定应该怎么做有很大的影响力。

    所以该原理有两个影响因素:不确定性、相似性。当我们发现对事情不太有把握时,我们认同别人行为的可能性比较大;我们身边的人,因为相似度极高,所以他们的行为会对我们有极大的影响。

    社会认同原理的应用

    很多产品在进行宣传时会使用用户故事,从短视频到有深度的成功故事,营造一种大家都喜欢并且在使用的场景,都可以设计成吸引潜在用户的内容,通过多个用户的推荐,增加信息的有效性,激发受众的兴趣。

    同样的机会,存在于运营工作的方方面面,无论是哪种宣传渠道和方式,添加用户的声音都可以显著提高产品的可信度和增加交易量。比如在文案宣传上,可以通过数据营造效果,典型案例是香飘飘奶茶的“杯子连起来可绕地球十圈”、“连续 5 年销量第一”。


    因为社会认同原理有强大的影响力,有些用户甚至不会研究背后的真相而盲目从众。所以当遇到用户对产品或服务不满时,要及时反馈,千万不要无视。

    / 04 /

    喜好

    人们都愿意答应自己认识和喜欢的人的请求。一年来,我和教练建立了相当不错的私交,不能说她说故意借此赚我的钱,但是我确实因为喜欢她而一直续课。在博得用户好感上,这家健身房做得非常好,比如说,今年万圣节,为了逗用户开心,男教练们穿上短裙跳芭蕾:


    那么,如何借鉴教练的做法,让受众喜欢我们,甚至让他们愿意帮我们传播影响力呢?

    了解受众喜好,给出恰当回应

    1)外表吸引力

    如果约见客户或者拜访他人,得体的外表会给他人留下好印象,如果了解对方的衣着品味和好恶,会对自己的外表装扮有指导作用。一年前,我的健身教练就靠她凹凸有致的身材和得体的衣着给了我极佳的第一印象。

    外表吸引力在讯息有限的情况下才会产生可观的影响力,而随着互动时间和频率增加,人们对彼此内在的特质有进一步的了解后,这种外表吸引力的效用会逐渐减弱。

    2)相似性

    相似性有两个层面:外在相似性和内在相似性

    外在相似性是指我们在平时的沟通表达中可以找到的,例如,同乡、同学、同龄、同名、同地域、同背景(学习、成长、家庭)、同兴趣爱好等等,需要我们平时沟通中有意识的去发现,拉进彼此的距离,建立起信任,相互理解。

    但外在相似性看到的更多是表象,还要看内在相似性。内在相似性是指价值观及信念相似。

    在与客户或者同事沟通交往中,我们可以从对方的兴趣爱好中入手,判断其内在的信念,从而寻找更多的相似性。

    还拿我的教练来举例。我是一个非常非常爱旅游的人,我所有的假期都在全世界各地跑着玩。这一年多的时间里,我明显感觉教练的旅游知识在增长,那天在餐桌上她承认她会有意地投其所好,和用户培养共同话题。

    3)恭维

    人类天性中有一个致命弱点,就是我们特别喜欢听人恭维奉承。但恭维也要适度,把对方恭维的太高,连他自己都不相信,那起不到效果。健身过程中,教练始终用心记录着我一点一滴的进步,让我在健身过程中始终处于被恭维的状态。

    沟通中最好的恭维是倾听,鼓励对方多谈谈自己。当别人要告诉你一些东西的时候,要认真倾听。这样,他会认为你是一个明智、领悟力强,并且很有同情心的人,对方能感受到你的真诚、尊重。

    / 05 /

    权威

    如果我们把来自外界的反馈都看成镜子,那么,在所有的镜子里,有一面镜子的影响最大,它叫权威。训练中一个很有意思的现象是,绝大多数学员并不知道教练让他们做的动作的原理是什么,但他们还是照做不误,当然也包括我。

    不要觉得这很正常,实际上,有意控制学员的进步速度,使得学员更晚获得独立训练的能力,是私教群体极其常见的做法。当然,我很幸运,遇到了一个有良心的权威,目前训练进度非常好。

    对于我们每个人来说,最开始、最重要的权威是父母,之后有榜样、专家。越是对你重要的人,影响力也就越大,特别是我们还比较弱小的时候。再后来,权威变成有权力、有威望、有资源的那一方。

    “权威效应”无处不在,如:中药广告大多引用李时珍、华佗、孙思邈等人的名号;论述某个观点时引经据典、或引用某伟人的话;企业、商场、酒店、学校等邀请国家领导人或名人雅士题写名称;村子里决定一项大事请德高望重的老族长拍板等等。

    权威之所以成为权威,是因为人们普遍都有安全心理,倾向于认为权威给出的都是好的示范,服从权威会让自己有安全感,不容易出错;人们还有赞许心理, 很多权威人士比常人更有智慧、经验和能力,通过个人努力奋斗赢得了地位和人们的尊重,所以他们的要求往往和社会规范相同;按照权威说的去做,容易得到周围人的认可和赞许。

    权威效应与名人效应有一定区别。权威效应是借助权威的名声、势力,推动行动,强化或者提高某种东西的形象、地位;名人效应是引导人们效仿名人、追随名人,追求名人的时尚潮流,使用名人用的东西,利用名人策划新闻引爆眼球等等。在生活中,权威不一定都是名人,名人也不一定权威。

    比如新闻媒体,可以把一个本来默默无闻的人推到全网爆红,这个过程中媒体就是权威,引导、推动大众去关注某个人或者某个事件;在写作过程中,我们时常会引经据典,为我们的论点佐证,这些经典也是一种权威,让人们信服。

    组织中的领导者,他的一言一行容易引发人们的关注和效仿,比如他推崇的工作习惯,他使用的工具方法,那么这些也会在组织内得到不少人的赞美和肯定;如果企业或者品牌请到品行良好、业界有威望的人来代言或者作信用背书,用户就容易对权威代言的企业或产品产生信赖感。

    / 06 /

    稀缺

    我基本上都不是在已有的课上完后才续课的,往往手里的课还没上到一半,我又一口气续了20节。因为每隔一两个月,健身房就会搞一次促销,一般都是限3天购满20节课打7折这样的活动。

    现在我知道,这种套路叫做「稀缺」。当某件物品或某个机会变得稀缺或者难以得到时,人们会认为其更有价值,也更想得到,这是人们对稀缺资源占有的原始冲动驱使的。「害怕失去」比「渴望得到」对人的激励作用更大。

    稀缺原则在商业上的应用很多,主要体现在数量和时间上。

    “仅剩最后10个名额”、“限时限量疯抢”、“截止到11月23日零点”等销售手段都能刺激顾客的购买欲望。很多优秀的广告文案大师,在截止时间到来时才会文思泉涌。


    稀缺的本质不是就数量而言,而是就有限的资源或物品对于人类的无限欲望而言。

    稀缺效应能够激活用户的好奇心、期待感、积极性,向稀缺目标努力。但它也容易造成用户失去信心,导致原有的积极性大大减低。所以稀缺目标设置的合理性至关重要。过高就容易放弃目标,过低就不是稀缺目标,没有激励作用。

    首先要考虑目标的趣味性,让用户不仅在达成目标时会有成就感,在达成目标的过程中也能享受到快乐;其次要考虑目标实现的可能性,预估计多少人会参与、多少人能够达成目标。

    稀缺目标可以在新、奇、特、禁、密等上做文章。新,新的规则(或玩法),激发用户的好奇心,使他们跃跃欲试;奇,奇闻、奇事,以及奇特的冒险过程,这些通过搜索热门新闻,从标题上就能感受到;特,是超出一般的,特权、特色,是其他地方都没有的很特别的形式或者内容;禁,***的小视频点击量总是很高,豆瓣也总是给禁片打虚高的分数;密,不曾公开的技能、工具,总会吸引用户的注意力。

    / 07 /

    最后

    最后,她告诉了我这6条法则的出处,也就是这篇文章的由来:一本营销奇书——《影响力》。

    《影响力》这本书蕴含的方法,可以用于:如何影响别人让他愿意与你做朋友,如何影响别人接纳你提出的方案,如何影响一个陌生人帮助你,如何影响别人与你达成合作,如何影响用户购买。作者总结了六个原则:互惠,承诺和一致,社会认同,喜好,权威,稀缺。

    进行完以上复盘后,教练告诉我,利用以上六个原则提高个人影响力,前提和基础是正直的品质。信守承诺,敢作敢当,言行一致,不虚伪处世,有任何问题都会在适当的场合提出,绝不会背后扎黑刀。真诚地关心他人、赞美他人,做一个善于倾听的人。

    影响力是个持久的过程,也是个需要时刻保持谨慎的行为规则。愿我们都带着一颗真诚的心,对待彼此。

    作者:筝小钱

    来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

    平台简介:互联网运营结构化学习社群,不让运营人孤寂地成长!每周一次的讨论分享,随时随地的互动答疑;出版畅销书《跟小贤学运营》,入驻36氪、PMCAFF等平台专栏;持续输出好读有用的运营干货,全网阅读量超千万!

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