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共享单车大战,开局不利的摩拜如何逆袭ofo?

责任编辑:admin 2017-10-26 08:33 0 条评论
作为后知后觉的共享单车使用者,我对于摩拜与 ofo 从不偏倚,只是简单粗暴的“谁家有活动,我就用谁家”。

后台回复关键字“共享单车”

获得摩拜&ofo活动总表

作为后知后觉的共享单车使用者,我对于摩拜与 ofo 从不偏倚,只是简单粗暴的“谁家有活动,我就用谁家”。

今年 2 月份小黄车推出免费周末骑的时候,是我第一次体验共享单车。6 月份摩拜的 2 元月卡,让我对共享单车产生了依赖。

最新第三方数据显示,9 月摩拜单次日均使用次数为 3626 万次,比 ofo 高出了近 59%。数据真假不于评论,今天我从互联网运营角度,通过两者运营策略与数据的对比,来分析年初开局不利的摩拜是如何逆袭 ofo 的。

春节免费骑行,先发制人的ofo

16 年是共享单车市场的蓝海,大家跑马圈地谁也碍不着谁。随着创业者和资本的大量涌入,很快到 2017 年年初就进入了增量市场的争夺了,ofo 在拉新活动策略上率先采用红包补贴形式,以低门槛参与方式链接用户,实现了用户与品牌的快速增长。

2017 年 1 月 26 日上线的“百万春节免费骑行活动”,共享单车价格战号角吹响。用户在 ofo 免费骑行结束后还可以领取新春福卡,据说有 100% 中奖率,最大的奖励是免费送你回家过年。

春节活动前,摩拜用户下载量是 ofo 的 3 倍左右,通过 2 月整整一个月的用户拉新期,ofo 下载量逐渐与摩拜趋同,就这样 ofo 在年初就快速的获得了用户增长优势。

Q1季度APP下载量对比

后知后觉的摩拜单车在 ofo 推出免费骑行近半个月后,才在 2 月底推出了“招行X摩拜免费骑行活动”。

在用户拉新的活动运营上,可以说从今年 2 月份到 6 月份都是 ofo 领跑摩拜单车的,几乎都是小黄车先策划摩拜隔两天左右时间跟进。

小黄车除了在拉新的活动策划上面持续领跑摩拜。其实在用户留存上也下了不少功夫,充 100 返 100 活动也是小黄车率先推出的。

免费月卡,摩拜弯道超车

在 6 月 29 日这一天摩拜放了大招——0 元月卡,打的小黄车措手不及。尽管前面 ofo 一直处于领跑地位,但摩拜后期利用免费月卡,实现弯道超车,开始了逆袭之路。

虽然小黄车紧跟其后推出了“0 元抢月卡,免费畅骑 30 天“的活动,但明显力不从心。

在 7 月底,摩拜又放了一个 2 元 1 个月,5 元 3 个月、 60 元 6 个月的大招。整体活动金额设置上面是有小心机的,完美运用了“价格锚点”的用户心理学方法,成功将摩拜用户死死绑定在了 5 元 3 个月的使用区间上。

对于骑行产品来说,,同质化严重时,它的核心产品竞争在于骑行体验,壁垒在于用户习惯。5 元 3 个月卡,足以帮助摩拜培养用户习惯。

顺带提一下摩拜在 2 月份便已接入小程序,利用 0 元月卡的方式在第二季度就将小程序的使用量达到了第一。其实,我就是这个时候从小黄转到摩拜的。

Q2季度的小程序数据排行

高用户留存,摩拜开始领跑

用免费活动拉新砸用户容易,后期的用户盘活才真的是考验真功夫了。为了提升用户活跃度,我们看一下两大巨头放了哪些大招:

17 年 3 月摩拜率先发力,推出“骑够 10 分钟,最高 100 元现金红包”,忙于拉新的小黄车在 1 个月后才推出了“骑小黄车抢红包,最高 5000 元红包活动”。

4 月份摩拜基于大数据分析推出“满城尽带红包车”,勉强跟上拉新节奏的小黄车就彻底掉队了,直到 8 月份才蹭到了热点推出了“搜小黄人赢取 77.77 现金红包”。

在小黄车在促活迷失了整整 4 个月的时间里,摩拜基于红包车玩法推出了宝箱车,并与锤子、京东、唯品会进行了深度的异业合作,降低了营销成本,获取了电商平台的高质量用户。

而后小黄车从 8 月份到 10 月份持续不断的推出“换汤不换药”的骑行赢现金红包活动,至于效果如何,我们来看一组数据吧。

9 月份摩拜单车 APP 的总使用次数达 10.9 亿次,ofo 则为 6.8 亿次,摩拜单车的领先幅度约为 60%。APP 日均使用次数方面,摩拜单车为 3626 万次,ofo 则为 2280 万次,摩拜领先幅度达 59%。

如果要分析为何同样的时间和预算投入,ofo 在留存上的数据还是赶不上摩拜的话,我想原因有这三点:

① 红包车是摩拜的制胜法宝,它不仅提高了用户的使用意愿,而且还提升了车辆的流动率(闲置车辆变少)。

② 小黄车做了很多类似策积赞、七夕、国庆抢红包等活动,一直停留在非常浅的送福利活动上。虽然用户使用意愿提升了,对车辆的流动率并没变化(以至于你经常找不到可以骑的车)。

③ 一边是小黄车疲于奔命的做活动,另一边是从产品数据出发的摩拜,探索出了可复用的活动体系,形成常态运营机制与知名企业持续合作打造品牌X红包车的宝箱车活动。

品牌运营,ofo比摩拜会玩嘛?

ofo 整体给人感觉青春活力,尤其小黄人单车推出后更是让人耳目一新。可在品牌运营上,ofo 真的比摩拜会玩嘛?

摩拜舆情指数高于ofo

摩拜 4 月份发行“共享单车行业白皮书”第一次将共享单车数据公布出来,品牌标杆上面再次占领上峰。

摩拜在 9 月份联合“联合国”发布世界首个骑行日,找到联合国这样的背景为其背书,使得世界首个骑行日更加专业以及国民度。摩拜还效仿阿里巴巴、京东,开始了自己造物节,标志着行业巨头的崛起,占领用户认知。

ofo 进行了紧急活动跟进,创造了国民骑行日以及世界无车日,看那品牌活动节奏就感觉在棉花打石头上。

摩拜&ofo品牌活动列表

另外,摩拜与 ofo 均在公益上面做出了动作。不管是 ofo 的蕾哈娜站台的奖学金项目和阿拉善植树项目,还是摩拜与嫣然天使基金合作的公益项目都是值得赞扬的。

ofo公益活动

摩拜公益活动

入口争夺,摩拜再胜一筹

两大共享单车除了在自家 APP 上拼杀,在顶级流量入口的争夺也可谓是络绎不绝,简单看下小黄车与摩拜的流量入口抢夺战况:

3 月 29 日,摩拜单车宣布,摩拜单车正式接入微信,将会出现在“微信钱包”页面的第三方服务“九宫格”中,再配合上小程序,摩拜从微信端估计获取了不少社交流量。

3 月 16 日,ofo 与芝麻信用达成战略合作推行“信用免押”模式,虽然在支付宝有了入口,不过藏的也忒深了(更多应用-便民生活),而且支付宝与 ofo 并非独家合作。

5 月底,摩拜、ofo 宣布入驻百度地图;7 月底摩拜宣布入驻高德地图,用户可登陆实现地图导航;月 ofo 小黄车接入高德易行平台,用户升级到最新版高德地图,通过主页上的共享单车快捷按钮,或「路线→骑行」页面的共享单车入口,即可扫码或输入编码解锁附近所有的 ofo 小黄车。

摩拜&ofo流量入驻表

到这里我只能说,摩拜占领坐拥 9 亿日活的微信基本就已经赢了,更何况在其他头部流量入口的战斗上摩拜和 ofo 也不分伯仲。

也许,跟团队基因有关:摩拜沉稳,深思而后行,ofo 活力,年轻有闯劲。摩拜的活动运营策略是闷声憋大招, ofo 是浩浩荡荡闯江湖,初生犊子不怕虎。

总体来说,在拉新策略上:

① ofo 凭借春节百万红包,率先打入用户群体,领先了一个量级。

② 摩拜后期利用免费月卡,实现弯道超车,开始了逆袭之路,将 ofo 的用户洗了个半。

促活策略上:

① 摩拜开创红包车活动,成功盘活用户并且提高车辆使用率,活跃度一跃第一,这是一件可以写进教科书的案例。

② ofo 采用与摩拜相同的贴纸集赞等常规活动(品牌合作等)进行用户盘活,可是系依旧没解决最根本的限制车辆问题。

至于后期如何发展,我等群众表示强烈围观。毕竟,我现在已经离不开共享单车了。

来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

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