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“快手”背后的两个世界——喊麦、微商和底层群体表达的集体胜利 VS 拒绝被代表的六线 ...

本文作者:peanut 2017-9-12 08:26 0 条评论
成立6年,用户破5亿,但正是这样一款势头凶猛的产品却被贴上了“低俗”、“Low”的标签,连解释都被认为是在洗白。快手这款产品身上有着太多矛盾的地方.....

文 / 纵纵

责编 / 付晓萌

本文作者纵纵,三节课3.3计划第4期学员,运营喵一枚。

成立6年,用户破5亿,但正是这样一款势头凶猛的产品却被贴上了“低俗”、“Low”的标签,连解释都被认为是在洗白。快手这款产品身上有着太多矛盾的地方......

“感觉要炸了,越来越多的令人反感的东西火了起来。”

这是知乎用户对快手的评价。作为中国互联网鄙视链的两个极端,快手和知乎用户开撕了,在知乎“为什么快手惹人嫌”的问题下,知乎精英们慷慨激昂,义愤填膺,一一细数快手的“罪行”。相比而言,镜像问题“为什么快手惹人爱”却门可罗雀,并被打上“网络水军”、“洗地”的标签。

知乎截图

从本质上来看,快手是一个短视频记录和分享的工具,一个短视频内容社区。快手的出现,是中国互联网发展史上的一个里程碑,以底层群体为主要用户的App第一次发展到如此体量,不得不引起主流媒体和“精英”们的重视。那这款产品是凭什么“惹人爱”,获得用户量爆发的同时,却又发展到给人留下“低俗”、“low”的刻板印象,甚至让无关者觉得“惹人嫌”的呢?

本文将带你一起探讨这个问题。

一、为什么快手惹人爱?

1、快手的“普世”价值观

近期,快手CEO宿华在接受采访时被要求用4个标签形容快手,这位技术出身的CEO有些腼腆却几乎毫不犹豫说出了前3个标签:“记录”、“普惠”、“技术导向”。

  • “记录”:快手官方slogan“记录世界,记录你”,不设范围、不设门槛。

  • “普惠”:“坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约”,希望成为普通人记录和分享生活的阵地,产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。

  • “技术导向”:强技术驱动,高度重视推荐流的机制,减少运营的干预和价值引导,按用户喜欢的类型通过算法进行推荐。推荐算法遵循“普惠”的价值观:推荐机制去中心化,让所有视频都有机会被发现被喜欢,而不是将流量一味导向头部内容。

快手的崛起很大程度上得益于以上3个标签:作为一个短视频内容社区,这样的产品定位和产品运营策略保证了内容社区有源源不断的内容来源和发展空间。

普惠的价值观实际上也意味着快手瞄准了8亿的底层用户群体:广大四五六线、乡镇、农村用户,以及在一二线城市被忽略的边缘人员。这个用户群体不仅用户量庞大,且长期在真实世界的边缘,甚至在互联网世界也极少有针对他们的垂直产品,在快手崛起之前,这个市场几乎是无人注意的蓝海。快手极易上手的产品功能降低了这部分群体的使用门槛,去中心化的推荐逻辑让他们体会到了被人关注、成为网红的滋味,更加激发了他们的创作热情,被压抑了太久的底层群体在快手找到了表达自己的空间。

目前,快手公司成立6年,用户突破5亿,日活用户超过6500万,2017年上半年短视频类App排行第一,周活跃渗透率远远甩开了其他追随者,每天数百万条UGC短视频在这个平台上传,这些数据的背后,透露着快手老铁们对这个平台的喜爱和忠诚。

2017年上半年短视频类app排行榜

图片来源:猎豹全球智库

2、喊麦轻工业、微商半边天

有流量的地方自然有收益,快手的出现为流量变现增添了更多想象空间,短视频吸粉,社交平台沉淀关系,直播吸金变现。5亿用户量的快手平台的白灰黑产业链方兴未艾,快手老铁们的收入足以超过一线白领。

快手短视频作为吸粉途径,具有门槛低、易炒作的优势,涨粉不再需要十载寒窗苦读满腹经纶,不再需要能歌善舞专业技能,短短几十秒,只要这个过程能抓住观众眼球即可。举例来说:风靡快手平台的喊麦、社会摇凭借着简单洗脑的律动迅速积累人气,规律性发布吃播短视频也可累计不少关注,如果吃特殊的食物更有登上热门的潜力,成为网红的门槛被大大降低。

通过直播直接和粉丝交流互动的方式在很大程度上可以拉近和粉丝的距离,借助即时互动,美女主播打个擦边球,帅小伙老爷们喊喊麦,社会摇阿姨也借势吼两嗓子涨个人气,趁大家的荷尔蒙都有些上升,有钱的捧个钱场没钱的捧个人场,砸钱的金主们赚个高兴,网红老铁们也赚了一波礼物收益。

除了直播变现,广告和微商是快手老铁们赚钱的主要途径,对于广告的态度,老铁们和快手平台有着约定俗成的规则:网红们不在快手中赤裸裸的打广告,快手平台则睁一眼闭一只眼,对广告采取中立态度。于是出现了这样奇怪的现象:网红视频上传者会在自己的简介里感恩快手平台,同时又在简介最后附上自己的微信号码,作为微商的开端。

举例来说:

对于拥有30多万粉丝的吃播小视频上传者B姐来说,快手粉丝的流量可以为其带来非常实在的变现。她的微信早已经加满了5000个好友,于是她的微信2号店铺也开业了,在慢慢的摸索与调整中,这位农村家庭主妇也找到了适合自己的可以兼顾生活的“工作方式”:每天清晨醒来,在自己的两个微信(微商小店)发一波宣传,吃的嘛,易耗品,总是要多多诱惑才会有人源源不断的购买,上午准备录小视频和直播的食材,下午录制小视频进行预告,晚上进行直播。

小视频吸粉,直播变现,她深谙此道。

某快手红人微信

这样的运营方式,30w的快手粉丝大概能转化7000多名微信粉丝,而售卖的10多件SKU里,每日能有20-30单的成交额。按客单价100元、利润率30%计算,B姐每日的纯盈利大概是750元左右,这大约是一个一线城市白领入职两三年后的薪资。这还没有计算B姐的广告收入、直播收入。

当然,更加暴利的服装和化妆品行业,网红们获利的情况就要在这个基础上进行翻倍了。依靠快手平台,快手老铁们的微商店不断拥有新流量的涌入和忠诚粉丝顾客的回购,撑起了微商半边天。

3、突破阶层固化的新上升渠道&底层群体发声渠道

最近“丧”文化在年轻人中经常被提起,为什么会丧?未来没有预期。工作虽然努力,但上升空间有限,工资增长的速度永远赶不上房价增长的速度。这是大家可以感知到的阶层固化,社会财富和资源在固定阶层间流动,阶层上升渠道越来越渺茫。

这一现象在社会底层更加严重,底层阶层怀着梦想到异乡打工,结果发现薪资低且增速慢、工作环境差,负担沉重,根本没有办法过上更好的生活。更可怕的是,教育成本越来越高、城镇房价的上涨使他们的子女也失去了突破阶层的可能。相比于一二线城市中的年轻人,他们的上升渠道更加渺茫。快手的出现,为他们提供了一种不一样的上升可能,通过直播和微商获取一定的收入,经营效果好的老铁可以获得媲美一线白领的收入。这种上升途径虽然很渺茫,却低门槛、低成本、面向普通大众,且实实在在诞生了大量社会底层普通人KOL。

如果说帮助底层阶层突破阶层固化还只是针对很小部分人的话,为底层阶层提供发声渠道是笔者认为快手对社会文化碰撞的最大贡献。采访快手重度用户时,笔者无意中表露自己的评价:“看上去有些尴尬”,已经很含蓄的评价受到该用户的强烈反驳“我并不会觉得尴尬呀,或者说正是因为尴尬,才觉得特别好玩”,这是笔者所不了解的他们的审美和需求。

社会阶层的划分不仅仅让社会上中层对财富和权力拥有更多的支配能力,也拥有更多的话语权,被主流社会主导的社会媒体关注自身阶层追求自身审美,而边缘化底层阶层,即便在互联网世界也没有很好的沟通,阶层间的价值观很难互相了解。

幸运的人们努力丰富自己接触更多高级趣味,对于自己不理解的老铁文化打上“low”、“屌丝”的标签。

然而,中国的现状却是金字塔型的社会阶层结构,注定了社会底层的草根阶层才是这个社会的大多数。快手的兴起为底层群众提供了记录分享、娱乐消遣的互联网内容社区,也为底层群众提供了互联网世界发声的渠道,让更多人看到了底层社会人生百态。实现不同阶层的价值观连接碰撞,这是了不起的文化交流渠道。

二、为什么快手惹人嫌?

1、底层群体+算法推荐机制=低俗风气?

快手基于不同用户的喜好、社交关系等进行个性化推荐机制相比于仅仅是推荐热门榜单等使用粗颗粒非个性化的推荐机制已经是更加细分、对用户更加有效的推荐方式。物以类聚,人以群分,按个人的喜好进行推荐会更加符合用户喜好的。然而,当底层群体碰上算法推荐机制,却不曾想碰撞出有些出人意料的反应。

快手初期的核心用户群体是社会底层群体,又被称为“三低阶层”,即低年龄低学历低收入人群,他们创作的视频,接地气、真诚、通俗,记录着这个世界朴素真实的一面。而这样一群人,有着同样甚至更强的成名欲望,却并没有足够的文学素养,在互联网流量为王的时代,为了获得关注,他们采用博眼球的方式,或擦边、或自虐,用挑战人极限的方式获得大家的好奇心和点击量。在快手的推荐机制下,这种以极端方式获取流量的视频会被认为是大家喜欢的视频,从而获得更多推荐,登上热门。热门视频继续影响更多的人,成为上热门的风向标,在没有创作能力而希望获得关注的人群中,引发竞相模仿。

“低俗视频产生—被点击—算法推荐—上热门—形成影响—更多低俗视频产生”恶性循环就此形成。底层群体的博眼球行为和跟风随大流导向是快手调性的始作俑者,而快手官方的算法推荐机制,是这种风气的推波助澜者。

说回来,即便低俗视频被推荐,也终归确实容易引起注意,有用户愿意观看,为之买单。触到主流媒体底线,“惹人嫌”的地方在于快手以算法个性化推荐为借口,任由博出位的风气蔓延,这种不作为行为本身对底层群众造成了不良的价值观引导。

快手用户多社会底层用户,多低年龄低收入低学历用户,欠缺对美好事物的辨识和判断能力,快手的算法个性化推荐机制,可以学习目前用户需求,并向其推荐,获得用户的喜欢。但这种推荐机制无法判断人未来的需求,无法对人进行积极的引导。拿知乎做对比,进入知乎的用户也会对精英们“务虚”感到多少不适,但逛知乎两小时的感觉是“要努力,老子终有一天也会这么牛逼”;来到快手,大家不适感之外,产生的想法是“好像我吃个大肘子也能火”,回归人本性、满足原始欲望本身没有错,但作为一个内容平台,迎合用户需求的同时,也应有引导用户需求的义务。

2、六线乡村:拒绝被快手代表

快手“惹人嫌”的另一个原因是大众对快手公关的愤怒。快手在知乎“快手为什么惹人嫌”的问题下为16岁杀马特青年解释道:这是年轻的“六线乡村”青年所处阶段的特有追求,“他正在追求自己生命里最美好的东西——虽然这个东西你完全看不上”。“六线乡村”纷纷表示,这不是我认识的农村,我拒绝被代表。

新中国成立尚未到70年,中国改革开放不足40年,在中国,大家向上祖辈三代总能找到农民的影子,大家对六线乡村的认知真的完全没有了么?还是说中国特色社会主义新农村建设下,六线乡村的青少年已经发展成以劣质衣服,夸张举止,奇异发型为追求的审美?

在快手特殊的推荐机制下,大量非真实“六线乡村”视频集中出现在人们的视野,快手视频中“六线乡村”的形象被丑化、夸张、甚至妖魔化,这是大家都看破却不说破的事情。而快手官方却在公共场合以视频中形象代表广大底层群众发声,打感情牌为自己洗白,快手官方是当真不识人烟火还是沉迷“变形计”所在的乡村,和我们不一样?边卖边立牌坊,碰瓷还装可怜,快手公关行为让人反感的原因,大概可以这样比拟?

此事最让人担忧的是,对于00后这波有可能确实没有接触过“六线乡村”的新一代,当他们通过网络接触到“六线乡村”,留下的快手视频里的刻板印象后,将如何看待“六线农村”这个群体?

三、对快手转型发展的猜想

快手的迅速崛起受益于快手“普惠”、“记录”、“技术导向”的三个标签,被推上风口浪尖成为众矢之的也由于此3个标签。所谓“福兮,祸之所伏”,要想被主流社会所接受,探索更好的商业模式,快手已经走上了转型发展之路,以下,是笔者已经看到的和猜测的快手转型发展方向:

1、品牌重塑:“农村包围城市”战略,洗礼城市用户

快手当前最紧急的事莫过于改变自己在主流媒体眼中的形象,吸引城市用户,重塑自己的品牌形象。在“六线乡村”基础上发展壮大的快手,正一步步洗礼城市居民。快手从网易挖走网易传媒常务副总编辑曾光明,并于2017年初以合伙人的身份入职快手,担任首席内容官。之后,快手一系列面向主流人群的运营动作接连展开。公司高层频频出席各种演讲场合,不断为快手站台,强调快手用户与中国的总人口分布高度一致,并非大家印象中的只有底层用户。快手D轮融资获得腾讯领投的3.5亿美元,赞助年轻人爱看的热门综艺节目:《跑男》、《中国新歌声》、《明日之子》,通过获得明星形象的加持,为自己树立起正面的形象。

快手急于进入一、二线城市市场,一则出于自己品牌形象重塑的考虑,急需更多优质内容引导快手氛围;二则,想要实现更高的商业价值,拥有流量的快手想实现更高的广告价值,则需要获取更多高消费群体的关注才有可能收获高投放能力金主的青睐;三则,短视频大战刚刚开始,即使占据广阔农村市场的快手,也不能轻易放弃城市市场,恶战在即,锱铢必较。

2、商业模式:网红经济或成快手商业重头戏

快手商业模式的探讨一直处于非常谨慎的阶段,即使成为了第四大流量的,App,也并没有像其他App一样走上广告变现的道路。对网红们广告的管理也非常严格,并没有为红人提供区别于普通用户的特殊优惠政策。

2017年短视频行业大战一触即发,5月16日,火山小视频出招“10亿补贴”和“挖头部网红”。尽管这样的打法有些简单粗暴,但确实有快手红人已经转战了火山小视频,其中便包括“快手第一红人”的MC天佑。火山小视频的此策略瞄准了快手与头部用户关系的脆弱性,面对这样的挑衅,快手合伙人曾做出了“我替友商觉得经费很可惜的,这个方向完全不对”的回应,表示并不会加入到补贴大战当中。

在快手合伙人曾光明的眼中,平台的价值并不在于补贴,而是建立一个具有良好生态的平台,让所有的内容生产者有机会成功。“快手能够让一个有潜质的人,从零开始成为一个成功人士,正是平台对用户提供的最大价值。”

近日热播的偶像养成类娱乐选秀节目《明日之子》在快手设立赛区,就是快手造星的第一次尝试,快手通过用户投票选送的两位选手钟易轩、杨祺参与比赛,他们凭借着出色的才艺与超高的人气,成功晋级12强。这是快手针对头部网红发展做出的回应:尝试通过人工智能对接有需求的影视公司与网红,为这些内容生产者提供一种上升的可能性。

快手上海地铁站广告:快手网红钟易轩

而要有效运作和管理手上的数万视频上传者,实现不仅仅头部KOL,长尾视频上传者也能找到自己的定位和变现、发展渠道,才能完成“快手能够让一个有潜质的人,从零开始成为一个成功人士”的良性发展,实现公司和用户的共赢。这或是快手商业变现模式的重头戏。

3、算法优化:谁说算法没有价值观?

上文提到,快手的个性化推荐机制遇上底层群体非常容易引发低俗内容的泛滥和不良的价值观引导。快手要想进行品牌形象的重塑,消除大家的刻板印象,需在推荐算法上增加价值引导。

谁说算法没有价值观?程序本身或许没有价值观,但写程序的人自然会倾注自身的价值观于推荐机制。快手的推荐机制是否加入价值观的引导依旧取决于快手官方的决策。增加人工的干预,不再完全依照用户喜好进行个性化推荐,无论人工引导的作用占比多少,以快手的用户量级都会对一定的用户群体产生影响。人工干预的程度和方向是其中的关键,决定着快手是否会沦落到“卖好不卖座”,为了口碑失去了核心用户的喜爱。

快手面临的更大难题是进军一二线城市后,如何融合原核心用户和一二线新城市用户,实现共存,两者需求都能满足,这个难题如同国家阶层融合、民族融合一般困难。

一种解决方式是加强个性化推荐,满足各类型用户(底层、一二线等)的需求,使得两类用户分开运营发展,愈走愈远;还有一种可能,即将两类用户向中间靠拢:提高底层用户的品味,创作有质量有涵养的内容;促使城市用户理解乡村用户的通俗文化。这是个棘手的问题,却并非无解,这种情况让笔者联想到红楼梦刘姥姥进大观园一回,阳春白雪与生猛的原生态文化的碰撞,竟意外的有趣好玩。好的内容平台在消耗用户时间的同时,会给用户带来附件价值,或愉悦身心,或缓解焦虑,更进一步,帮助用户找到自身兴趣和发展方向。快手短视频库中不乏“高手在民间”的令人惊叹之作,如何引导用户整体的品味,提升用户的创作、审美能力,是任重道远之事,也是社会文化发展的大事。

快手呈现“惹人爱”和“惹人嫌”的两面,不仅仅是快手公司的矛盾,也是这个社会矛盾的缩影,快手未来的走向,让人忍不住遐想这个社会阶层变化、发展方向,何去何从,满怀期待。

本文作者纵纵,三节课3.3计划第4期学员,运营喵一枚。


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