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为什么你一卖东西就掉粉,他卖却能赚上千万还涨粉10万?详细拆解3个案例的底层方法论

责任编辑:admin 2017-8-25 08:55 0 条评论
在人人都重度使用微信的当下,给公司产品开一个公众号,几乎已经成为了每一家公司的标配。
    在人人都重度使用微信的当下,给公司产品开一个公众号,几乎已经成为了每一家公司的标配。

    加上这几年在内容创业领域,燃起一个个热点,「内容电商」、「知识付费」、「信息分发」、「内容营销」等词,成为了人人都在谈的风口。

    也有很多团队的好消息不断传来:

    咪蒙一年时间积累了800万的粉丝,经常卖得商家断货。

    罗辑思维估值很高, 一年卖知识产品销售额过亿。

    杜蕾斯利用社交媒体,经常产出刷屏的爆款内容。

    ……

    然后你也准备开通一个账号,希望通过写好内容获取一波免费流量,然后再推销自己公司的产品。

    于是,你开通账号后,抓破头皮想内容,东拼西凑变专家,段子八卦追热点,低三下四求转发,最终功夫负了有心人,你的阅读量和粉丝数依然还是少得可怜。

    你最后发现,获取新粉丝的过程远没有朋友圈里看到的那么容易。

    终于你还是开始推销了自己的产品,结果不仅销量平平,更麻烦的事情来了——每次发推送就会掉粉。

    好不容易写的内容也没涨多少粉,推一次广告就掉几千粉,心疼得很呐!难道我运营了一个假的公众号?

    但其实有一些公司,在公众号上卖产品的过程中不仅赚到了钱,粉丝数也增长了十万以上。

    今天给各位分享3个真实的案例,从3个不同的维度,让你了解如何正确地在公众号上卖货与吸粉。

    这篇文章特别适合于需要用户付费的产品或服务,同时希望在微信公众号这个平台上,开拓新用户提升销售额的从业者看。

    要知道让用户花钱购买商品,可比让用户关注一个公众号难多了。

    高ROI转化循环

    思考一个问题:

    当你创业准备做一个全新的消费产品,要打造出一个品牌时,你应该怎么做?

    请个4A广告公司出个广告方案,找一些媒体投放轰炸,让别人对你产生品牌认知?

    错!这种情况下,用户往往还没对品牌形成印象,估计公司的钱就花完倒闭了。

    那应该怎么在这个阶段打造品牌呢?

    我们看一下这家初创公司是怎么做的,不仅卖了几千万的商品,还顺便涨了10多万粉丝。

    这家公司叫轻生活,打造了一款纯棉的卫生巾,团队发展很快,在一年时间里就估值过亿了。


    然而,做好这个品牌其实并不容易。

    首先,卫生巾本身已经是一个红海市场了,里面有苏菲、高洁丝等传统巨头品牌。这样一个贴身私密的产品,要改变消费者的传统认知,让他们去接受一个没听过的新品牌,是一件相当难的事情。

    其次,创业公司能够投入在市场运营上的费用、人才,远远拼不过这些大公司,按照传统公司的砸广告、铺渠道等方式去做,基本就是死路一条。

    再者,由于产品定位相对中高端,这款产品的价格比我们所熟知的大众品牌贵了不少,让消费者接受的门槛高了很多。

    在这样的情况下,他们还是把这个品牌做起来了,并在过去一年的时间里通过微信卖出了上千万的产品。

    具体是怎么做的呢?

    ▎第一步,打造差异化产品。

    要想在已是红海的市场里和巨头竞争,就一定要有和巨头不同的差异化产品。

    创始人团队花了9个月时间研发,试了15000张卫生巾,采用了美国进口的纯棉材料,最终做出了一款无添加的卫生巾。

    对产品了解一番后,不论是从包装设计上,还是从材质工艺上,会发现这是一款确实很不错的产品。

    ▎第二步,建立高ROI转化核心。

    在获得种子用户试用的积极反馈之后,轻生活团队开始选择在一些公众号上投放硬广。

    第一次投放花了5000块,增加了11个粉丝,也没有带来任何订单。

    显然,这是一次很失败的投放。失败的原因可能有很多,有可能是产品真的不行,有可能是投放的号没选好,也有可能是广告文案没写好。

    他们开始继续优化广告文案,并继续投放测试,并根据效果持续调整优化。

    写文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试→看效果→优化文案→投放测试……

    在一个多月的时间里,反反复复地改了十多版,最终出来了一个转化率非常高的文案。

    这个文案以创始人做卫生巾的故事为出发点,一步步讲卫生巾的诞生故事,并把做产品的理念、产品的特质嵌入其中,让读者知道这和普通的卫生巾有巨大的区别,最后再引导购买。


    这个经过反复打磨的文案效果非常好,当时在平均头条阅读量是3-5W的公众号「书单」上投放后,这篇硬广直接阅读量100000+,卖了4000多单。

    这样的一篇转化率非常高的文章,成为了他们攻下市场的重要武器。

    ▎第三步,保持高ROI大量投放。

    我有向他们团队了解过,他们当时投放自媒体大号的ROI(投入产出比)能够达到1:5。

    ROI 是1:5可能有的人没有概念,我可以给大家解释一下,也就是当你投入100万的广告费,就能产出500万的销售额。

    去除掉基本的生产、物流成本,还能够留下很不错的利润。

    也就是说有了这样一篇高ROI的转化文章,就可以去投放更多的大号,投放得越多→赚得就越多→可以投更多→赚得就更多……


    这种投越多赚越多、赚越多投越多的正向循环,使得这家公司获得了迅速的发展。

    有经验的人知道,如果话筒对着音响后,会听到一声非常刺耳的尖叫,那是因为普通的杂音,通过一个ROI大于1的话筒音响反复循环放大后,会变成音调音量非常高的声音。

    类似的,他们的这个高ROI也促进了他们形成一个快速发展的正向循环。


    就这样,在过去的一年多时间里,他们投放了大量的优质公众号。

    很多人关注的几个公众号,可能都同时推荐了轻生活产品,这个消费升级的产品品牌也开始在消费者心智中逐渐形成。

    通过持续保持高ROI投放,他们完成了大量产品的销售、丰裕充足的利润、用户品牌认知的积累,还顺便完成了一个小目标——公众号增加了12万粉丝。

    同时在其复购率能达到40%的情况下,这些被转化过的流量 ,还在持续不断地贡献产出。

    你可以理解为,用高ROI转化文章这个杠杆,去撬动那些平时苦哈哈写文章的自媒体作者手中的流量。

    而那些唱衰自媒体的论调,所谓的「公众号红利没有了」、「公众号大号太多了」,并不会影响他们公众号的发展。

    那些已经做得很大的公众号,不会成为他通过内容获取用户的竞争者,而是成为他通过杠杆撬动客户的盟军。

    仅仅是投广告吗?

    有的人到这里也许会在想——

    “哦!原来搞了半天, 你就是说要去投广告啊。但我们公司现在投不了广告,这个办法对我们不适用。”

    为什么你们的产品会投不了广告呢?

    我猜想有这样几个原因:

    第一,产品利润很薄。

    本身就是一个竞争非常激烈的行业,利润已经非常薄,本想着通过公众号用免费的内容获取一批用户,没想到免费获取用户很难,付费获取用户又还需要花钱,所以就卡住了。

    如何解决这种问题呢?

    做出差异化的产品,给产品做出有差异化的溢价,能够有利润去负担品牌设计、渠道分销方面的成本。

    比如案例中说到的卫生巾产品,本身就是红海市场,里面有大量的竞争者。如果只是和传统竞争者差不多的产品,无论怎么写公众号硬广,投入产出比都不会太高。

    投不了广告的原因,不仅如此。

    第二,没有能力或者没有试过写出一篇转化率很高的文案出来。

    由于投放的ROI非常低,所以无法形成正向循环。投广告获取用户没有多少利润,反而变成了一件损耗资金的事情。

    不过值得注意的是,别人的高转化率文案,也不是一拍脑袋就写出来的。而是经过团队大量的打磨、测试、优化后,才写出来的。

    你的文案优化过了几遍呢?

    总结一下,这个案例的几个关键点:

    打造差异化产品,让产品有溢价,而不仅是打价格战。

    初创企业不要花钱去做大量的品牌广告,而是直接去做以销售为导向的效果广告。

    在销售转化的核心环节,值得长期投入反复优化,以提高ROI。

    有了高ROI之后,可以大量投放,获取利润建立品牌。

    流量转化与分享闭环

    在建立高ROI的过程中,除了一个核心转化流程之外,还有什么关键点吗?

    这里再举一个案例。可能不少人都听过这个品牌——乐纯酸奶。

    他们也在不少公众号上投放了广告,ROI应该也非常不错,但他们在另一件事上做得很巧妙,就是建立了流量转化与分享闭环。

    我们一起来体验一下他们的产品购买流程:

    在朋友圈里,我看到了一个朋友发的链接,出于好奇我点开了。


    你猜猜看,这个链接里会有什么内容?

    应该是酸奶的产品介绍,告诉你有限时优惠,让你赶快买对吧。

    然而这个链接并没有让你直接购买产品,而是告诉你可以用5元的价格抢购一个价值60元的优惠礼包。


    ……

    (此处省略产品介绍若干页)


    看起来很划算是吧?

    仅需5元,就可以购买60元大礼包呢!

    (虽然认真看了之后发现是优惠券)

    我觉得反正5元也不贵,这家正在促销,买来看看吧,于是我就付了5元。


    在支付完之后,应该是马上让我去用优惠券吧?

    付完之后,告诉你可以发红包给朋友,一起瓜分100万呢!

    哟!100万呢!转发一下就能抢红包,听起来挺爽的嘛。而且只有24小时内抢光才有效,赶紧的!


    发给朋友然后大家一起点开链接就可以直接抢?

    需要关注公众号之后,才能够领到红包啊!

    而且领到的不是现金,而是优惠券。


    等一等!

    我是来买酸奶的,还是来抢红包的??!


    到目前为止,我还没开始挑酸奶,不知道有什么口味,甚至多少钱一盒我都还不知道。

    但我却已经支付了5元,并开始把链接分享推荐给了一些朋友。

    这个环节设计得非常巧妙,用5元获得60元大礼包的方式,极大了降低了用户首次付费的门槛,扩大了参与分享的用户人群。

    乐纯酸奶其实挺贵的,每盒价格15-20元,90元起送,很多人如果一眼看到这个价格都会觉得贵,可能马上就关掉网页了。

    这势必带来一个后果,就是转化率会非常低。

    所以在你还不知道具体价格之前,先让你看到这个优惠机会——仅需5元就可抢购60元乐纯大礼包。

    用户想想只需要花5元,于是很容易参与支付参与进来了。

    特别注:这个号称60元的大礼包,其实一点都不大,最高单次可用优惠是20元(优惠不能叠加),产品要90元才起送,还不能用在拼团产品上,所以这优惠券对于消费者来说多少都有点鸡肋。

    但这个5元乐纯大礼包,买了之后是不能退的。很多人会想“既然5元钱都花了,那就买一点来尝尝吧。”

    为了避免浪费5元带来的痛苦,很多人会至少再花70元完成订单,这就是沉没成本带来的认知偏差。

    (关注公众号运营控,回复「偏差」,详细了解其它心理学上的认知偏差)

    这里给大家解释一下,什么是沉没成本。

    人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。  ——来自百度百科

    比如,如果一个女性和自己的男友谈了8年恋爱,发现彼此不合适或者对方出轨了,很多情况下她会选择继续忍下去,这种不理智的行为背后,很大程度上是因为她所投入的8年青春、感情,成为了她做判断时的沉没成本。

    沉没成本在产品设计和运营中还有很多应用,在降低用户行动门槛、促进持续行动上还是很有效的。

    举个例子,在一些产品的注册流程里,完成注册需要填很多条目,用户看到一下子要填十多项,可能就放弃注册了,最终导致注册完成率很低。


    有什么办法提高用户注册完成率呢?

    把一个很长的注册表单页,拆分成多张不同的注册页,每页上的条目不多,看起来很容易完成,同时把更容易填的、条目少的放到前面。

    这时候用户看到第一页时很简单,只需要填完手机和密码就可以了,填完点了下一步。

    结果第二页需要补充一点点信息,邮箱、年龄之类的,想想反正不复杂,那就继续好了。

    结果出来了第三页,第三页也还有几个条目,想着都花了时间填了两页了,那就继续吧。

    然后第四页、第五页就在用户压力不大的情况下填完了。

    结果这种注册流程的完成率能达到前者的很多倍,其中最重要的就在于降低了首次行动的门槛,同时给用户增加了投入的沉没成本,让用户继续行动下去。

    相比于填表单中已经投入的时间,人们对于金钱的「损失厌恶」会更加严重。

    已经投入的金钱,会激发人们不理性行为的产生。所以股市上才会有那么多人被套牢,有一部分原因就是,他们已经买入的股票,会成为他的沉没成本,影响他的判断。

    乐纯用这种5元大礼包的方式,能够带来多大改变呢?

    我们可以很粗略地计算一下(真的有点粗略)

    直接购买90元商品的流程:

    假设10000个进来的人中,最终有500个人购买了,其中又有10%的人,也就是有50人去分享了,总得来看就是每10000个新点击,带动了500个人购买、50个人分享。

    5元大礼包的流程:

    由于价格门槛降低,这10000人中,可能会有2000人都购买这个优惠礼包,这2000个人大概率会完成购买,可能最终会有1500人购买,且这2000人由于有很大的购买倾向,所以获取优惠券的倾向也会更大,而获取优惠券的主要方式,就是通过邀请好友购买这60元的优惠包获得,进一步提高购买人数,大概是500人。总得来看,就是每10000个新点击,会带来2000人购买、1000人分享。

    通过对比就会发现,改造后的流程,购买转化率能提高4倍、链接分享率能提高20倍。(数值只是举例帮助理解,与实际会有偏差)

    到这里还没完,我还没买酸奶呢。

    接着我就去商城里挑选了一些酸奶,在用了“大礼包”里的20元优惠券后,支付80元买了6盒酸奶。


    终于付完了,是不是可以坐等收货了?

    这时候,又马上告诉我可以去邀请朋友得奶票。

    而且为了促进你的行动,他还送了你一个沉没成本,送你一个邀请好友数,让你感觉在邀请好友的道路上,已经获得了一定成果,距离成功又近了一步。


    不仅每次支付完,都会马上跳转引导分享的页面。

    而且还会马上用公众号再给你发一次分享的提示,下次你想分享的时候也会更方便。


    可以看出来除了促进购买转化率,流程设计中还有一个关键:

    不断提高分享率。

    为了促进更多人分享,还长期搞了一个拼团套装,这种拼团套装只有通过邀请朋友一起购买,才能够以优惠价买到。


    总之,就是不断地让你分享、分享、分享……

    为什么分享这么重要呢?

    因为更多人分享之后,能够带入更多的新流量,这些新流量进入后,又会带来更多的人分享,形成了一个正向的流量闭环。


    乐纯通过巧妙的设计、诱惑的话术、反复地优化,从单向的转化流程,变成了从转化到分享,分享再到转化的流量闭环。

    有了这样一个转化率、分享率、ROI高到极致的流量循环闭环,接下来要做的就只是喂流量就行了。

    用爆款产品吸引流量

    去年底我在本地公众号上看到一个广告,号称9.9元就可以去黑头。

    刚好最近我老婆说我黑头有点多,我就认真看了下,发现这个服务确实很不错啊,而且只需要9.9元,出于好奇我就买了一份去体验了一下。


    提前在他们的公众号「美丽快约」约好时间,到了后就直接开始,发现装修风格环境不错,服务态度非常好,过程中也没有推销办卡,最终从效果来看,也还是挺明显的。


    注: 文中所举案例为我观察和体验所得,仅为举例所用,并不代表对其任何产品和服务的推荐,若需消费请自行判断。

    我观察总结了一下,这家店的服务特点:

    装修环境好、体验舒适、干净卫生,美容师经过专业培训、服务周到,过程无推销、无诱导,线上提前预约、到店无需等待。

    显然,这个9.9元的去黑头业务是会亏本的,收99元应该都赚不到钱。

    既然会亏本,为什么还要做呢?

    答案:为了获取有价值的流量。

    美容、整容行业的获客成本挺高的,我刚好问了一位从事整容行业的朋友,他告诉我现在的这个行业在百度上获取一个用户点击的成本是300-600元,最终成交一个用户的平均成本是3000元。

    美容整容行业的毛利虽然高,但是在激烈竞争下,获取用户的成本也在一直攀升。

    既然获取用户的成本这么高,有没有可能把营销成本让利给消费者,通过好体验、好口碑更低成本获取用户呢?

    所以这家美丽快约,就通过把其中低价、高频、受众面广的一项服务,打造成优质低价的爆款,再通过这个低价的爆款获取用户的体验和信任,最终把用户发展成忠诚用户。

    这种获取流量的方式,和传统美容店通过线下截流获取用户、推销办卡留存用户完全不同。

    传统美容店是非常讲究地理位置的,因为客户主要是通过门店位置与装修吸引周边的居民。

    在商铺选址中有句话叫做「金角银边草中间」,李嘉诚关于房地产投资也说过3个要素:地段、地段,还是地段,可见门店选址的重要性。

    而美丽快约这种美容店,获取用户的渠道全部来自于线上,选址则很不同,区域不放在小区周围,而是放在CBD写字楼,门店不放在街边,而是放到楼上。

    不放街边可以节约大量的租金成本,进一步降低会转嫁到消费者身上的成本。

    在线上投放广告,影响转化率的关键因素是什么?

    产品/服务、信任、价格。

    在产品服务上,确实用心打造、非常专业,且承诺不会有消费者讨厌的推销。

    在信任上,通过大号推荐背书获得用户认可,而「去黑头」相比「整容」所需的信任成本是很低的。

    在价格上,又以不到10元的诱惑低价,使用户几乎没有什么顾虑。

    这款产品的线上销售很火爆(你看我这种老大粗的男人都去约了),一年的时间里在深圳开了十多家店。

    那这家店到底靠什么赚钱呢?

    这家店除了亏本的去黑头业务(深层有氧洁面),还有润肤护理、离子美肌洁肤、童颜无针水光、无针水光天鹅颈、量子提拉、OPT脱毛、热丽塑溶脂、超声刀等更高级的服务,这些才是赚钱的主要来源。

    那么问题来了,这家店在不推销的情况下,怎么能让用户继续消费呢?

    让用户产生二次消费主要有两种方式,一种是强力推销办会员卡,让用户冲动消费付出沉没成本,比如说理发店、健身房;

    另一种是建立用户信任,并把用户的信任迁移到其他产品上,比如去宜家买家居,第一次购买了极简设计、质优价廉的产品后,之后再买家居可能都会想到宜家去买。

    但对于一个初创品牌,没有像宜家这么强大的品牌信任背书时,首次服务的交付就显得特别重要了。

    一定不能仅仅是「还行」、「不差」之类的满意程度,而要达到「太好了」、「没想到」、「超值」这种惊喜的满意度,就能建立很强的信任感了。

    在结束的时候,美容师只是给了一些后续保养建议,以及一个相关的服务详情表。

    有兴趣的妹子大多数都会和美容师更多地交流,会主动地问一些问题,潜移默化中就准备开始二次消费了。

    总结一下,这个案例是改造传统的消费链条,把其中一款低价高频、受众面广的产品打造成口碑很好的爆款产品,以此作为流量入口,同时以更低的成本结构(租金、流量成本)与传统行业竞争。


    在用于吸引流量的这个去黑头产品上,最后他们干脆就直接免费送了,只是送的形式稍微改了下,「消费后一个月全额返现」、「招募免费体验官」,更是进一步把初次消费的门槛降低了,向闺蜜推荐起来也完全没有心理负担。


    由于可以做成免费,甚至可以用这个产品去「异业合作」,比如和美甲店合作,美甲超过99元的送一次深层有氧洁面(去黑头业务),这样就会有很多流量通过别人的入口,源源不断地送上门来。

    结语

    回到这篇文章标题——「为什么你推产品就掉粉,别人的产品卖爆了还涨了10万粉?」。

    显然不仅仅是文案、配图方面的不同,更多的其实是商业模式的升级、产品差异化的打造、用户转化流程的优化,最终实现转化率的最大化,既增长了销售、又建立了品牌,还增加了粉丝关注。

    相比于不擅长内容的团队去做内容获取用户,我认为这才是在微信上卖货的正确姿势。

    —— END ——

    作者:飞鱼船长,创业公司运营合伙人,公众号运营控发起人,即将出版新书《运营控》

    来源:运营控(微信ID:yunyingkong)

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