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新零售时代将至,企业该如何构建自身护城河?

责任编辑:admin 2017-5-16 22:53 0 条评论
在去年的杭州云栖大会上,马云提出了新零售的概念,认为在未来一段时间,纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务一说,只有新零售这一说;新零售不是取代电商, ...
    在去年的杭州云栖大会上,马云提出了新零售的概念,认为在未来一段时间,纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务一说,只有新零售这一说;新零售不是取代电商,而是纯电商的日子以后会越来越难过。


    如今,这一观点得到越来越多人的赞同,无论是电商还是实体经济都想抓住这波风口,一飞冲天,然而任何风口都是机遇与挑战相伴,因此企业在哪些领域发力才能适应新零售成为所有人关注的焦点。

    结合当下的消费环境和技术的运用情况,笔者认为有以下三个方面需要立即着手准备。

    充分挖掘用户行为数据,精准推送连接目标用户

    大数据是对大量、动态、能持续的数据,通过运用新系统、新工具、新模型的挖掘,从而获得具有洞察力和新价值的东西。

    以前人们面对庞大的数据,无法了解到事物的本质,也就更不可能对其进行有效利用。从而在工作中得到错误的推断走向误区,而大数据时代的来临,这个问题也就迎刃而解。

    今日头条之所以会成功,其中一个关键因素就是其依托于大数据下的个性化推荐,依据用户平时的阅读数据来投其所好,这样用户看到了自己感兴趣的话题对平台的好感度也就增加了。而在新零售时代,也要充分挖掘大数据资源做有针对性的销售。

    大数据的收集与运用是新零售的根基。消费变革的起点一定在离消费者最近的地方。新零售发展方向,就是以用户体验为中心的经营模式重塑,核心是通过商品经营人。而其中最关键的一环,就是要提升自身的数据能力,真正实现以用户体验为中心的经营模式。

    大数据在未来的商业活动中作用巨大,真正要注意的其实是以下两个问题:

    1. 如何挖掘用户在各个场景中的行为数据?

    互联网时代将用户的场景从线下带到了线上,层出不穷的移动运用平台也让用户的行为场景走向多元化。这就需要企业充分挖掘用户在各个场景的行为数据。

    有实力的企业直接布局了,就像阿里除了电商和支付宝积攒的用户数据,还投资了优酷土豆、新浪微博等,而小企业可以通过企业之间的互通有无,相互合作以求共赢。

    2. 如何运用精准数据洞察并连接流量场景和营销运营资源?

    精准的数据能够了解到消费者的属性和爱好,如何以用户为中心,配合场景将内容精准化的推送到目标客户眼前是所有相关企业关注的问题。

    有完整的用户各种标签属性;能够智能匹配的算法技术,精准定位到对应的每一个用户身上;进行用户分类分组。归纳一下就是合适的时间地点场景推送合适的消息给合适的人。

    品牌人格化:由传统营销转战内容营销

    前面我们讲到如何挖掘用户需求和用户习惯,简单来说就是识别用户,下面该讲具体以什么形式来呈现给用户。怎么让客户相信你讲的故事?怎么可以给人留下最深的印象?结合当下用户思维和习惯的改变,由传统推销、硬广等营销方式转为内容营销是新零售企业必须要做的。

    在如今这个优质内容缺乏的时代,用户对任何传统的喂养式广告或是硬广的内容并不喜闻乐见,不是讨厌就是不感冒。事实上,用户更倾向于消费那些真正具有价值的优质内容。另一方面,现在的消费者也不再只满足于充当被动接受内容者的角色,而是更乐意在自己的媒体平台上做内容的生产者和评论者。

    消费者对于商品的需求在其自身活动中可以得到体现,我们可以用“场景”来解释和描述这个“需求”到底是什么。大部分消费者在某一时间段内对于某一相同方向和维度的喜好的集合。这就有了购买倾向。

    大数据分析,选出当下消费者迫切需求的商品,从产品出发再围绕其创作场景化的内容,这样会有超高的购买率。

    内容营销大体上可以分三步:

    第一,识别客户:通过大数据分析能够了解消费者的性格爱好,只有先了解了才能投其所好。

    第二,识别主题:知道用户喜欢了什么?要确定什么主题让消费者容易产生购买冲动?你的内容是否解答了正确的问题?你的主题是否符合公司更广泛的战略。

    第三,内容创作:当主题已经确定,就可以依此创作内容。一个好的内容是需要价值,相关性和视觉吸引力相结合,包括文章,视频,信息图表,电子书,GIF等形式,确保用户对这些内容产生兴趣,并最终形成购买。

    移动互联网时代,人的作用已经放在商业活动的突出位置上,新零售时代比现阶段将更加注重用户的主体地位,内容营销必将成为这一时期的主要营销手段。

    用户体验的极致:场景化思维打造新零售营销闭环

    前面两部分概括下来其实就是定位用户,然后再让用户了解和认可产品。接下来就该讲述产品和用户的桥梁——渠道。很多企业只知道新零售就是线上线下相结合,并不了解其深层次的具体内涵。这是需要注意的一点。

    新零售本身并不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加,而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致,并去重新塑造零售业的商业模式。从本质上讲就是利用场景化思维打造的营销闭环。

    新零售时代,线上和线下的边界越来越模糊,就整个零售业来说,竞争不再来源于线上和线下的模式,而要回归零售的本质属性,谁能更高效更优质地服务消费者。线上线下的打通本质上就是提供一个好的消费场景。

    电商出现之所以会对传统实体经济造成冲击,其中一关键因素就在于且价格昂贵。线下零售因为房租、运输、人工等成本压力,价格都会比线上高,很多人在线下逛街试一下衣服是否合身,然后在线上寻找同款购买。

    线下实体店的优势也不容忽略,但只有在对线下商业场景和服务进行升级的基础上,主动去拥抱互联网,与其融合,才能找到更好的出路。具体来讲有以下几方面特点。

    一. 线上线下同款同价。新零售将统一价格、质量等方面因素,提供专业的服务、同质同价产品给消费者。

    二. 消费场景碎片化:随着社区消费趋势铺展开来,社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。

    三. 全渠道融合:以实体门店、电子商务、大数据、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。

    综上所述,新零售将融合线上线下两方面的优点,打破线下营业时间的限制和线上场景体验的限制,并将其打造成一个完整的营销闭环。为消费者提供了一个极为舒适的购物场景,而这也是新零售的本质所在。

    企业在迎接转型新零售的过程中首先就应该清晰地认识到新零售的具体模式内涵,以此为基础展开布局,在将来新零售全面爆发之前做好充分的准备,只有这样才能在这个风口上游刃有余。

    本文作者刘志刚,个人微信号lzg19900917,订阅号VIPIT1。百度百家,今日头条,搜狐,网易等二十余家媒体专栏作者,长期专注于TMT领域深度报道。

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