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一场活动涨粉1.2万,这里有投票新玩法!

责任编辑:admin 2018-10-8 15:46 0 条评论
这次活动的目的是找到有创作能力的运营人,顺带依靠参赛者拉动更多的人关注运营社,最核心的玩法是在用户投票环节,通过拉票实现公众号粉丝增长。

9 月 28 日,运营社举办的首届运营人创作大赛落下帷幕。

大赛期间(投票期间),运营研究社公众号实现 7 天新增关注人数 12848 人,取消关注人数为 2467 人(取关率 19%),实际增长人数 10381 人。

在公众号红利消退的今天,7 天实现 1 万多粉丝净增长,对于垂直领域的号来说,其实是蛮不错的了。

趁此复盘机会,我们将把这套可复制的涨粉攻略毫无保留地告知大家,同时也将剖析一些涨粉中需要规避的风险(封号)

一个非常佛性的涨粉流程

这次活动的目的是找到有创作能力的运营人,顺带依靠参赛者拉动更多的人关注运营社,最核心的玩法是在用户投票环节,通过拉票实现公众号粉丝增长。

也许你会觉得通过拉票实现粉丝增长的方式太老套了,而且非常佛性,搞不好还会被封号。事实上,运营社佛性涨粉背后是经过精心策划的。

活动流程

看到了吧,正式进入佛性涨粉环节前,我们进行了近 20 天的漫长铺垫。

我们如何通过创新老套的涨粉方式,既让参赛者积极投票,又避免公众号被封呢?

进入涨粉的重磅环节,我们先在微信公众号发布头条图文《淘汰 1400 多人后,运营圈 10W+ 潜力股都在这里了!》,这篇图文就重点对投票方式进行了说明:

在用户投票环节(涨粉环节),我们更是花费了超级多的心思。

首先,我们给 25 位参赛者均做了扁状小海报,在海报上标明参赛者的头像、关键词、作品名称、二维码。

用户只需长按识别二维码,就可跳转查看作品内容。而这些作品的首尾,都放置了运营研究社的二维码和关键词引导,用户可以快速对喜欢的作品投票。

其次,我们在公众号后台对 25 位参赛者进行了关键词回复内容设置。用户给参赛者投票后,随即获得文字和海报反馈。

文字内容包含参赛者的关键词、当前排名,以及 25 篇文章合集的链接。

需要特别说明的是,随着参赛者排名的变化,我们会第一时间更新后台的排名,给予用户最新的反馈信息。

如何让参赛者保持热情?

此次大赛历时一个月,周期比较长。如此一来容易遇到参赛者早期积极性高涨,后期热情消退的问题。

事实上,参赛者在大赛全程中都非常积极。我们当初的预期是 1000 人报名参赛,但最终报名参赛者为 1437 人,超出预期 400 多人;提交选题环节为 554 个,我们筛选出 200 个选题进入写作环节;最终提交的稿件有 178 篇,稿件完成率为 89% 。

尤其是到了最后投票环节,参赛者们自创了很多拉票海报和手段,对大赛的热情一直在线。用户投票期间,运营研究社公众号粉丝净增长日均超过 1400 人,当日最高净增长超 3300 人。

活动周期长、获奖概率低的情况下,我们用了哪些方法让参赛者保持热情呢?

第一点,我们将此次活动拆解为四个阶段,每完成一个阶段的挑战,均能取得阶段性的小成果(200强、30强等)

为什么拆解为四个阶段呢?这要联系到我们此次活动的目的——公众号涨粉和品牌宣传,那么如何尽可能增长粉丝呢?我们在贤哥的指导下梳理出一条公式:

四个阶段的划分,其实就是依照这个公式进行的,我们需要尽可能提高各个阶段的数据,才能让最终的涨粉人数最大化。

对于参赛者来说,当为期一个月的活动被拆解成四个阶段后,他们会觉得门槛变低了,就算不能走到最后夺得大奖,也可以先实现前面环节的小目标。

第二点,将活动进行拆解后,我们在各个环节衔接处给予参赛者利益激励。

从以上表格,我们可以看到,四个环节背后都有利益承诺,我们非常直白地告诉参赛者,当你通过这一关后,你就可以获得哪些奖励。

当然啦,利益承诺也不是随便给的。我们为何给这些福利,而不是其他福利呢?

这里有个小技巧,即福利设置应该与当前的活动环节相适应,在让用户觉得有利可图的同时,用这些奖励来提升每个环节的用户人数。

结合前面的表格,我们来看一看具体是什么意思。

在提交选题之前,我们提供“爆款选题套路”分享;在让参赛者进行写作之前,分享“高转发图文写作技巧”;在用户投票之前,分享“推广套路”。

对于参赛者来说,这些福利都在解决他们的燃眉之急,是他们最需要的东西,能帮助他们更好地通往下一个关卡。

而对于我们来说,更多的参赛者通关,意味着有更多的参赛者进入到拉票环节,从而能撬动更多的人关注运营社。此外,在活动成本既定的情况下,这些福利(当然贤哥分享就是高额成本)不会占用最终大奖的成本,让 iPhoneX 缩水为 vivo,让 8888 瘦身为其他金额小红包。

第三点,在活动拆解及利益刺激的基础上,我们还动用了荣誉驱动。

荣誉驱动的底层逻辑是为参赛者构造一个竞争环境,让他们时刻知道有人在与自己“比较”,从而催生他们超越别人的前进动力。

整场活动中,荣誉驱动首先表现在几组海报上,即个人专属的承诺书海报、拉票海报,尤其是票数排行榜海报。

左:承诺书海报 右:拉票海报

在“承诺书海报”和“拉票海报”中,我们重点包装创作大赛,以及强调参赛者的身份,让他们感受到大赛逼格很高,参加此次大赛是一件非常光荣的事情。

于是,我们在海报中突出“首届”、“孵化 10W+”以及“30 强”等字眼,让参赛者体会到荣誉感。此外,还预留参赛者头像、姓名、文章名称、参赛宣言等标签,让参赛者体会到个人专属感。

当然,比以上两种海报更能体现荣誉驱动的是用户投票排行榜海报,自 9 月 19 日(拉票首日)至 9 月 23日,排行榜的更新频次为 1 天 1 次。自 9 月 24 日(距拉票结束剩 2 天)开始,排行榜的更新频次为 1 天 3 次。

我们在排行榜上如此不遗余力,就是为了激发参赛者的竞争意识,让他们在同其他参赛者“比较”的过程中,尽可能地拉票,让更多人关注运营研究社。

事实证明,这一招确实起到很大作用,不甘落后的参赛者奋起追击,不少人的票数急速飙升。运营社公众号在 9 月 24 日的净增关注人数为 1087 人,9 月 25 日的净增关注人数为 3342 人。

如何让活动有条不紊?

除了对外让参赛者保持热情,另一个不容忽视的点是内部的分工协作。

在大赛启动前,运营社全体成员都参加了大赛的动员会,大会上对资源需求情况、人员分工等都进行了说明。会后,套路编辑部又进一步对接了大会中的职责人员。

以上表格是我们梳理出的工作职责表,我们会提前将任务告知相关责任人,在预留出足够时间的同时,将时间点尽可能具体化。

当然啦,大赛开展的同时,运营社两个公众号依然要保持原来的节奏持续更新。

于是我们将两大模块的工作进行了划分,由套路编辑部的@小松果重点负责跟进大赛进展,@阿拉蕾 重点跟进公众号日常更新。在具体执行时,大家又互相配合参与,一起解决问题。

没有人能同时兼顾好所有事情,这样分工的好处自然是每个人能聚焦一个模块,及时发现问题并解决问题。

存在的不足有哪些?

纵然这次大赛整体进展顺利,在增长数据上也取得了不错的效果,但过程中也出现了不少让我们焦头烂额的时候。如今再回顾这些环节,其实这些事项都是可以优化的。

必须承认,这次活动的数据没有达到预期效果,一方面是整体增长数据比预期差了一些,另一方面是粉丝群体不精准。

对于增长数据比预期差一些的问题,回顾前文的公式及四个环节的数据,我们可以得出 3 个原因:

第一个原因,选题提交环节出了问题,因为 1437 人报名参赛,但选题提交数仅为 554 个(39%)

第二个原因,参与拉票的人数出了问题。我们预期选出 30 篇稿件参与用户投票环节,但按照筛选标准。

第三个原因,拉票中期出现了问题。9 月 23 日的净增关注人数仅为 832 人,远低于拉票期间其他天的数据。一方面是 9 月 23 日为拉票的第 5 天,参赛者进入拉票疲倦状态。

关于粉丝群体不精准这一问题,不少参赛者也向我们反馈过,为了获得更多的投票数,他们动用了不少“七大姑八大姨”的人脉关系,这些用户群体并非运营社的目标用户。

参赛者反馈用户不精准

其实采用拉票的方式来实现涨粉,粉丝不精准是通病,参赛者撬动哪一个群体来为自己拉票,我们也无法控制。

但我们也采用了一些小技巧来规避粉丝不精准,以及刷票作弊等行为。我们都是如何做的呢?

首先,我们在投票方式上设置了一定的门槛。前文已经说过我们的正常投票流程是:扫描参赛者的二维码——查看参赛者的作品——关注运营研究社微信公众号——后台回复关键词投票。

看似流程很长,会将很多人拒之门外,其实就是为了过滤掉那些连这个流程都弄不清楚的用户。如果连这样的流程都操作不了,那毫无疑问不是运营社的目标用户。

其次,我们要求参赛者在设置关键词时只能使用汉字,不能使用阿拉伯数字。以防票数统计时与后台已有的关键词混淆,造成票数误差。

再者,后台直接导出关键词数据表后,我们会对 25 位参赛者的票数进行人工复检,去除重复投票数据,以及审核是否存在刷票行为。

总结

这场活动已经结束,不敢说我们确保下次活动万无一失,但至少对办活动有了底气,不再是一开始的茫然和恐慌。

一场活动下来,我和@阿拉蕾 都成长了许多,在此也把我们觉得受益匪浅的几点总结给大家:

1)结合活动指标进行目标拆解,一方面能让你在活动期间知道哪些环节该重点发力,一方面能让你在复盘的时候知道哪些环节做得不够好。

2)采用利益驱动和荣誉驱动能刺激用户的参与热情,而且能被广泛应用于各个领域。比如淘宝优惠券是利益驱动,“购物金额第一”获得XX福利既有利益驱动,也有荣誉驱动。

3)内部的分工协作也是活动能顺利开展的必备因素,一定要将具体责任落实到具体的人,明确权责和时间节点。

4)及时关注活动期间出现的问题,撬动忠实用户参与问题反馈,并能从反馈中发现问题并及时优化。



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