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社群运营的终极思维:向钱看!

责任编辑:admin 2018-10-15 15:40 0 条评论
本文来自 2018 社群运营峰会,运营研究社创始人@小贤的演讲内容。后台回复「直播」,查看更多嘉宾的精彩内容分享。

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刚刚上午 5 位嘉宾都是比较具体的项目和案例,我这边结合自己2年多来社群创业实践(社群项目估值7000万),聊聊社群商业,也算是对咱们峰会上午场分享的提炼和总结,可能你会发现有很多地方你不谋而合。

主要会聊 4 个部分。

藏在县级的商业社群

今年年初我到贵州农村信用社做社群相关的专题培训,这场培训可以说是让我大开了眼界。

它们中有一个县城做了一个叫“小喇叭”的信贷业务社群,这个社群有近20万用户(覆盖近50%的人口),当时我惊讶于在这个互联网发展很不发达的县城里,居然有这么大规模的社群。

当然,这个数字 对于在做的各位来说,不算什么。

但是,如果我跟你们说,这些社群都是以街道和村为单位扫街式拉起来的社群,你们惊不惊讶?为了维持自己所管单位的信用等级,村长和居委会主任会主动参与建群,群主是各个农村信用社网点的信贷业务员兼职在做,而且他们中没有一个人之前是做过社群的。

这个社群还有更吓人的事情。

因为他们都是兼职做社群,且没有任何运营套路,所以不出意外的这个 20 万用户的社群非常冷清,除了每月初做信息登记领大米有用户活跃,平时几乎就是个‘死’群。

但是这个‘死’群可不一般,从业务员反馈来看,它差不多每年能够贡献 30% 的个人信贷业务,省下上百万元的广告费用,而且在信贷催收的功能上,也是达到了惊人的效果。

有一位农户外出打工,临近贷款逾期,农信社的工作人员在电话联系失败后, 在“小喇叭”社群通过该农户的邻居知道了他的最新联系方式,最终得以成功地避免了信用逾期。

总结一下,这个小喇叭这个社群 3 个吓人的点,1是规模吓人 2是拉新方式吓人 3商业价值吓人,这些也都是值得学习的点。

当然,我提“小喇叭”这个社群案例,并不是为了吓各位,其实是想传递3个观点:

① 社群已对全国网民全面渗透,即使是父老乡亲们也在受期影响。

② 社群玩法已经下沉,它不再是一线城市和互联网人的独门秘籍。

③ 不会套路也可以把社群玩好,前提是你的方向和服务确实给力。

社群不再只是服务于咱们兴趣和话题的交流,商业化在让社群普及得更加的快速,水果摊用社群做小区生鲜,餐馆用社群做外卖服务...在我们不曾关注的郊区和县城里,隐藏着各种社群的商业应用。

为了可以全面了解社群商业的发展,我们可以盘点从 2012 年微信社群功能上线以来的跃迁。

社群的跃迁路线图

1)混沌时期

2012 年-2013 年期间,这时群才刚刚兴起。大家对群的理解,还停留在另一个版本的 QQ 群,当时玩的比较多的是个人自媒体,他们纯粹是出于好奇才去尝试去做的。

2)微商社群

2014 年初,微信推出红包功能,微信群沦为发红包的战地。而有些有商业头脑的群主,也渐渐开始抓住机会,将红包群演变成了初步的电商卖货的地方,这个时候微商社群就开始起来了,这一年它们还在国家会议中心搞起了微商大会。

2014 年末有一个搞手机的中年人把社群玩爆了,让一堆年轻人抢他做的手机,还高呼“因为米粉,所以小米”。

3)知识社群

小米社群这一成功的案例,让更多人意识到了社群商业的可行性。于是到了2015 年,大量的知识社群、创业社群、商业社群、亲子社群等商业社群大量涌现。这一年可以被称为“社群元年”。

回忆一下,2015 年出现最多的社群,大都是知识付费类社群。那时候玩得最多的套路,就是找一个所谓的大咖做分享轰轰烈烈的拉群、做语音分享,在加上那会属于在线微课模式红利,所以非常容易就可以用一节课拉成千上百的社群用户。

不过非常可惜,那会大家还没有社群运营意识,大多数在课程结束后,就悄无声息的躺在各位的微信列表里。

4)社群经济

社群的野蛮生长经过了一个阶段的探索,在 2016 年终于迎来了有序的社群时代。这个时期诞生了许多优质的社群,将线上与线下串联结合,打造了具有文化底蕴、粘性强的社群,罗辑思维、吴晓波读书会等知名社群也是在这个时间点壮大的,当然运营研究社也是在这个时间点成立的。

这时候人们开始意识到运营管理的重要性,运营开始成为一门学问,形成了一套更加系统、有序的社群运营体系,配套的也有了社群运营工具服务商。

5)巨头入局

截止到 2016 为止,社群还只是创业公司在探索和扑腾,但是在 2017 年移动互联网人口红利消失以后,越来越多企业开始寻找新的业务增长模式——做用户留存,精耕细作。

紧接着我们可以看到的是类似盒马生鲜、美图美妆、万科地产这样的大厂相继投入到社群。

在这个过程中有一些人用社群达到了新的商业高度:英语流利说说搭建了2000人的社群运营铁军,从零做到亿级流水。

近日风口隐现的社区团购,以地域社群为突破,在以极低的成本获客的同时,通过社群的获得了高转化,红杉资本、IDG、纪源资本等知名风险机构正在往这个赛道下注。

以上是社群这 6 年多来的发展,12 年是混沌、13 年是个人自媒体、14 年是微商、15 年是知识社群、16 年是社群经济、17年的社群商业化与大厂入场。

商业化在让社群跃迁式发展,在接下来的3-5年里,我的判断是它将继续保持活力。在新的流量红利到来前,获客成本越高,社群商业活力越高。

社群会越来越火嘛?

经常有人会对社群下这样的定义,说它基于某种兴趣和共同需求而创建起来。不过在我看来,这只能用于非商业人群进行的社群解释。对于今天在场很多人来说,社群是非常纯粹的,就是一种可以产生业务收入的工具。

有一个公式大家应该很熟,收入=流量*转化*客单价*口碑传播,如果你想要高收入最好的方式是什么?是获取更多流量嘛?

其实最好的方法是把影响收入的 4 个指标同时放大,让它产生指数级增长。非常幸运社群可以帮助我们做到这一点,而且还可以比较容易的做到。

1)首先,来说说流量。

社群作为社交工具,拥有这项功能的产品我看了下,包含有微博、脉脉、百度云盘、淘宝、支付宝...等巨头产品,不过非常可惜他们并没有很好的社群发展土壤。

就目前来看,最有利于社群发展的是微信,它本身不仅很强的社交基因,更主要的是有海量的用户。

根据腾讯 2018 年一季报数据,微信 及 WeChat 合并 MAU 达到 10.4 亿,微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖,三、四线城市渗透率接近了 50%。日均发送微信次数为 380 亿,微信已成为国内最大的移动流量平台。

“想要成为富人,就要借助面和体的崛起!——著名产品人.梁宁”

微信对于社群来说是可以快速崛起的面,再加上今年比较火的社群裂变套路和工具,所以社群在获取流量上相比于我 2013 年在小红书做冷启动那会儿,就会简单很多,至少你知道是可以用社群在微信上薅到流量的。

说到社群裂变了,这里就提一下我对社群裂变的 2 点看法吧,这应该是很多人关心的:

① 社群裂变是依旧有效,只不过对运营能力要求更高

绝大部分的社群裂变底层原理如下图所示,基于用户某种需求设置产品和服务,以此为裂变激励,让你进入社群并且在社群里边引导具有传播属性的海报,当你朋友圈的好友需要同样的福利,他也就会入群了,入群后他会被用同样的套路被引导发海报至朋友圈,社群裂变也就这样展开了。

当然,只是理解了流程原理还不够,为了让社群裂变效果好,你需要让用户获取社群服务欲望大于转发阻力,所以,需要提升激励服务的人群覆盖面、提升服务的吸引力、提升服务的权威性,提升服务领取的紧迫,提升服务的价值感知。

② 90% 的社群裂变,都太过于在乎流量本身了

目前大部分的社群裂变停留在流量获取上便止步不前了,如果能够在裂变前,就把社群里的转化套路想清楚,那么你的社群运营成功概率会大很多。

这里分享一个案例吧,今年 8 月份我在跟有一个月收入在 2000 万的教育机构交流,细节就不展开了,直接说结果,目前他们每个裂变社群差不多能够转化出10 万元,裂变流程上是很普通的,它最大的成功点在于社群里的授课讲师都是销售型讲师,配套的还有促销折扣。

2)其次,来说说转化。

信息的传播初衷都是为了将信息散播出去,尽可能多的被用户看到,它的终点是能在这其中获得认知,产生转化和收入。

信息能否走完全部过程的关键节点在于信任。是否获取用户的信任,是转化用户的关键。

在没有移动互联网的时候,我们获取信任的成本特别高,当我们有产品的时候,我们要花费高昂的成本,在强势的中心化的媒体上投放广告,以便让别人相信我们的产品,比如脑白金。

吴伯凡老师在他课程里曾提到,目前整个社会正在经历一个“再部落化”的过程,人群被分成了一个一个的小部落,原有的中心化的媒体很难再击穿人群了。

比如说,今天即使你是著名品牌,如果不符合这个小部落文化,你不仅无法让他们转化,甚至谁使用这个品牌都会被他们鄙视。

反而像拼多多等社交电商平台做得很好,它们都不是在用中心化的信用,而是用碎片化的人和人之间的小规模信用做生意。

所以,做社群时可以理解为我们在将用户组织成一个个小部落,在部落里边你们互动、交流,彼此相互了解,在好的服务体验下,你慢慢的获得用户信任,就像我们开头提到的贵州农信小喇叭社群,因为大家彼此熟悉,有任何问题都可以在这里得到解决,所以农户会优先选择在贵州农信贷款。

当然,有了信任基础之后,如果你能够使用一些转化的套路,想想你会把转化转的很好。关于社群里的转化套路,我们在社群技能地图里也做出了总结,大家可以看一些,这里就不进行展开说明了。

3)然后,说说客单价。

在刚刚提到用社群做转化的时候,很多人就会觉得社群运营像销售了,其实本质上它并不是销售,销售是在东西卖出去了就跟用户的整个沟通就结束了,所以它讲究的是单笔销售额。

对社群运营来说,把东西卖出去只是更深入连接的开始,社群运营是用提升复购率来提升客单价的。

社群是一个持续可以触达到用户的工具,拥有得天独厚的复购环境,我们需要在用户服务/产品体验过程中,让用户离不开你,如果做到这样那你的复购就会非常好做了。

而且大伙要记住,挣付费用户的钱,比挣吃瓜群主的钱容易非常多。就拿运营社自己来说,我们技能训练营的平均复购率在40%以上,其中有20%是由付费用户的多次购买带来的。

4)最后,说说口碑传播。

这一点非常好理解,当用户觉得你服务好,就会在社群里边直接表扬你,此外社群与朋友圈天生就是一对,朋友圈是一个流量海洋,如果能够靠口碑传播每天让你的社群从海洋舀到流量,那你的整个社群就可以一直流转起来了。

把社群当作一座城市,你除了需要刚启动时开疆拓土拉人头,其中更重要的是让城市里的居民住好,当他们觉得这座城市很好,自然就会到处发邀请亲朋好友进城。

所以,在整个过程中,大家应该可以体会到两点:

① 社群是可以帮助收入实现指数级增长,它从流量、转化、复购、传播都可以发挥价值。

② 当我们拿着收入指标来看社群运营时,我们会发现自己做社群会变的很动力,而且你的思路会变的非常清晰,社群服务体验也会非常的好。

在这部分的最后,我分享一句我的个人观点:不进行社群商业化,你对用户的不负责!

伴随社群商业已经全面开启,社群普及度和用户接受度,也越来越高,那作为普通人该如何抓住这次社群式机会?

抓住社群式机会的 4 种姿势

互联网火了,有互联网+;人工智能火了;有AI+;社群火了,那我们就社群+

而且从目前来看,社群+ 模式好像确实还做出了不少成绩,社群+品牌有了微商,社群+电商有了社群电商,社群+教育有社群教育,社群还能够“+”什么,需要大家去结合自己的行业去脑洞了,目前我还看到了大家在探索社群+医疗,社群+媒体,社群+汽车...,

但是不管你咋加,在我看来做社群无外乎这 4 种姿势,按价值进行区分依次如下:

姿势一:体验式社群

它非常适合在刚起步做社群的公司,非常适合垂直人群的创业公司。你不需要想特别多,也不需要等产品成熟,只需要有一颗想服务好的用户心就可以把它做起来了。目前,做得比较好的有区块链运营研究社,北京运营学社、疯蜜。

对于体验式社群来说,情怀和关系连接很重要,让用户在社群里边玩的开心,并且成为你的忠实居民。

姿势二:产品化社群

产品化社群,其实主要指的是将你体验式社群里的服务变成产品化,变成产品化有什么好处呢?首先,你的服务体验稳定性会好,其次是标准化带来的可规模化,你可以非常快速的让一个不怎么玩社群的新人,也可以提供优质的服务。

那产品化社群。在我看来,他需要去重点关注一个指标,单群盈利能力。怎么计算呢,其实非常简单,你把单群的月度收入-人工成本-流量成本-物理成本,如果算下来是正的,那你的社群从理论上来说就可以无限的去放大,用这种非常佛性的方式做增长,他非常适合服务模式比较重的行业!

姿势三:去中心化的共识社群

共识社群看过去非常玄乎,但其实大家都能够接触到,最直接的就是我们本场峰会的第四位嘉宾@夏至分享的明星社群,它其实就是一种共识社群。它的共识主要来源于对明星的热爱,我想让自己的爱豆好,所以自发的去组织社群。

所以,各位,共识社群你可以理解为用户自发的为你去组织社群。

天呐,这得有多难啊。除了明星和大V,你还看到哪些公司有共识社群?锤子、小米、苹果?...似乎这些公司也都很有知名度和很有钱了,作为没知名度和没钱的草根,我们才能做到共识社群!

这看似无解的问题,其实我们亲爱的***已经给我们做了示范,“老乡,参加红军可以分到土地”!

回到我们自己,如果想要让用户支持你,自发的组建社群,也是需要分享胜利的果实。具体的做法,大家可以在重新复习下咱们樊登读书会@赵勃 分享的城市代理模式。以及,重点学习区块链项目的社群,它们是如何通过进行价值流通的Token来不断的激励用户参与社群的共建。

姿势四:社群的 Saas 服务

目前整个社群原生的功能还非常弱,在微信把社群做成 QQ 群那样之前,对于有开发技术和资源的团队来说社群的 Saas 服务还是非常有想象空间的。

目前通用型的社群工具有蛮多了,但是垂直于不同垂直行业的社群 Saas工具还属于早期,大家可以深入去琢磨和调研下,说不定下一个估值 3 亿的小鹅通就是你了。

以上是 4 种我认为可以抓取社群式机会的姿势,从高到底其实也代表了不同的社群运营境界,自己建群、让别人管理、让别人建群、用别人的群。

关于这些抓取社群式机会的姿势,有两个特点。

第一个特点是非常幸运这些姿势是被验证有效的,你可以结合商业模式以及目前所处的发展阶段来选择一种姿势;

第二特点是非常悲剧它们都是不连续,也就是说不管你选择哪一种姿势会随着时间的推进,社群运营效果越变越差。

所以,这里我想分享 4 点在社群运营中不变的技巧,它们或许可以帮助你跨越社群成长的不连续性。

跨越社群成长的非连续性

1)让你的社群体验满足峰终定律

先来介绍下什么是峰终定律:意思就是我们对体验的记忆由两个因素决定:峰值体验(无论是好还是负向),以及结束时的感觉,而在过程中的其他体验的对用户最终给出的评价影响是非常小的。

这里我举一个把‘峰终定律’用到极致案例——宜家。

为了准备这次分享,9 月底我特地打车到郊区去逛宜家。讲真,它有些设计并不是“人性”的,比如你非常容易里边绕路和秘路,但是这些并不会影我们对它的"‘品质好,价格低"评价。

首先我一进入门口,就能够看到装饰完好的样本房,在一刻我会被它的整体软装效果打动了,甚至不由自主产生想买房的冲动,这对我来说就是整个体验的峰值。

终值是什么呢?首先,在你付款的时候会发现,每一东西比超市还便宜,而且更重要的是在收银台附近还有 1 元冰激凌!当你 1 元就能吃到冰激凌,而且质量没有打折扣,就会觉得说是很值了。

这就是峰终定律的应用,是宜家的打造"品质好 价格低"口碑的套路。

我们每一个做社群的人,其实其实都非常希望让用户觉得在这个社群里挣到了,觉得体验非常棒。所以参考峰终定律,在资源有限的时候,你应该把资源集中用户在某个时刻“正向峰值”,以及用户在结束时的体验设计。

具体的案例,我们以运营社的技能训练营为例:

大家可以看到这张图,横轴是服务流程图、纵轴是体验值,折线就是用户体验心电图。

运营社技能训练营来说,我们峰值是“开营”,为了尽量提升这个节点的学体验值,比如我们做一系列的事情,能力测试、小贤分享、分组、自我介绍。

我的分享内容设置,和宜家给我展示整个房子软装全貌一样,去向展示整个课程知识点,同时用 1-2 案例让他们体会到可以带来的价值,同时会埋一些小问题让大家在课程里进行探索。

对我们来说,用户结束的体验是结营,为了尽量提升这个节点的学员情感值,我同样会亲自去结营,并且去点评他们的作业,同时还会给她们发放结业证书。

当然,这张图比较简单,没有列出“负向峰值”,大家在设计服务蓝图的时候,也要找到这个节点,尽量降低用户的“负向峰值”。

2)不断打磨产品和服务,是社群价值增长的关键

‘社群+行业”里边大家应该更多的关注的是后者,因为社群始终只是一个商业化工具,它本身无法变成壁垒,真正的壁垒在于你在社群里提供的服务/产品。

我们能够看到本次峰会嘉宾运营的社群都非常好,除了本身运营套路到位,其实他们在服务和产品的投入也是非常大,他们的产品服务在所属的赛道都是蛮头部的。

就拿运营研究社来说,目前我们的社群核心壁垒是运营课程,它是运营社的壁垒,即使别人把我们的社群套路都学走了,没有这套好的技能课程也是难道达到帮助运营成长的效果。

3)拥有优质的社群品牌

过去品牌是为了建立认知,比如怕上火喝王老吉,今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联,我是 XX 产品的用户,比如我们会说我们是吴晓波频道的会员,是流利说的学员,是运营社的学员,不会说是王老吉的用户。

当你的品牌与用户建立情感关联后,你会发现不管你做什么东西,都会有用户愿意支持你,愿意陪伴你一起成长,最终做到“品牌即是流量”的效果。

关于社群品牌的打造,在“部落化”在移动互联网时代,是先有忠诚度,再有美誉度和知名度,所以在这个模式里,任何一个新品牌第一步要做的不是打广告搞大会,而是建立核心粉丝,人少一点都没有关系,这些人就是产品的早期使用者,也是狂热使用者,一定程度上你甚至可以把这些人当做你的“Co-Founders”(共同创始人)。

这部分人是最重要的,也形成了核心忠诚度。当你有了第一批铁粉之后,你在做大会搞营销,这样就可以非常快的产生影响力了。

4)持续建设社群团队

我创业一年多以来最大的感受是项目方向和创意每个人都可以有,钱也可以通过风投拿到,人才的培养与积累却是没有捷径的。

任何商业和组织最后拼的都是人才,当然社群也不例外,社群商业对人才的需求,不会因为社群服务方向的改变而改变,它像一个沙漏需要时间积累,当你的社群人才储备比较完备就可以有机会去追逐更大的社群红利。

具体在社群团队建设上,我有具体建议总结来说:以结果作为激励回馈依据,以增长作为考核指标,以高频率沟通作为忠诚度提升的手段。

5)关注新技术、新工具

逆袭的缝隙来自新技术和新需求的产生,联想逆袭IBM来源于个人电脑需求,索尼逆袭柯达来源于数码新技术,至于社群商业逆袭的缝隙在哪?

我想应该大概率会出现在区块链技术,它可以通过解决信任问题和价值流通问题,来帮助我们更好的实现商业规模的提升。

比如这次在峰会的沟通群里,我看到有一些同学想进行门票的转让,但是想买票同学又不放心自己的买的票是不是真的,所以他们俩就会僵持住,想着到线下当面转让或者让运营宝宝来做担保,这些解决方式的成本都非常高。但是如果有区块链技术就不一样了,我们可以非常自由和放心的进行价值转移。

关于区块链和区块链社群的运营,是咱们峰会下午的主题,你会看到 Neo、公信宝、quarkchain、EOS引力区、Scryinfo这样拥有几十万社群用户的项目是如何搭建管理框架,是如何让用户非常志愿参与社群建设,以及如何把社群做到海外去的。

以上我本期演讲的全部内容,剖析贵州农信小喇叭案例,让你感受到社群商业在下沉,讲解社群发展演变,让你感受到社群商业在跃迁,拆解业务提升要素,让你感受社群商业的威力,以及给出了抓住社群式机会的4种姿势和建议,希望让你真正的理解:

社群最佳运营方式,是让它和钱挂钩!

来源:运营研究社(微信ID:U_quan)

平台简介:互联网运营结构化学习社群,不让运营人孤寂地成长!每周一次的讨论分享,随时随地的互动答疑;出版畅销书《跟小贤学运营》,入驻36氪、PMCAFF等平台专栏;持续输出好读有用的运营干货,全网阅读量超千万!

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